Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

В заключение я просто рекомендую всем прочесть эту чрезвычайно полезную книгу.

Нет такого потребителя, который покупал бы шоколад с целью ухудшить себе настроение, поэтому сделайте так, чтобы благодаря вашей акции потребитель почувствовал себя полностью «в шоколаде». То же самое касается любого товара. Процесс купли-продажи – неотъемлемая ежедневная часть нашей жизни, мы все в нем участвуем либо как потребители, либо как продавцы. Поэтому важно, чтобы этот процесс всегда был приятным. Безусловно, из всего арсенала средств, доступных маркетологу, стимулирование продаж – наиболее подходящий инструмент, чтобы доставить потребителю удовольствие.

Тем не менее маркетологам приходится учитывать вполне обоснованное мнение других «клиентов», а именно акционеров, служащих и руководителей компании. Роджер Хислоп написал, что уроки, которые он выучил еще в 1960-х, до сих пор актуальны: «Стимулирование продаж вызывает у потребителей эмоциональный отклик, мотивирует розничных торговцев и увеличивает доходы от оптовых продаж». В некоторых главах этой книги стимулирование продаж рассматривается в деталях, то есть описывается реакция потребителя, и приводятся соответствующие законодательные нормы и правила. Кроме того, нельзя использовать стимулирование продаж в отрыве от общих экономических факторов. Ценовое стимулирование в форме простого предложения скидок уже не эффективно, о чем мы поговорим позже. Зато курьерское распространение рекламных материалов непосредственно по домам потребителей до сих пор отлично работает. Подавляющее большинство потребителей (96 %) знают о таком методе стимулирования продаж, 72 % респондентов используют купоны на получение скидок, а 80 % не остаются равнодушными к специальным предложениям супермаркетов. По результатам проведенного в США исследования, 84 % респондентов полагают, что стимулирование продаж повышает ценность бренда, 69 % признаю́т эффективность промоакций, и, как считают 44 % опрошенных, стимулирование продаж улучшает отношение зрителей к телевизионной рекламе.

Лучший способ разобраться в стимулировании продаж – это взглянуть на него изнутри. Начните участвовать в рекламных акциях: собирайте купоны, погашайте их, ищите другие специальные предложения. Обратите внимание на то, как это делают другие.

Вспомните, сколько промоакций в последнее время проводились вашим супермаркетом, местной газетой или ближайшим баром, и подсчитайте, какое количество рекламных листовок приходит вам. Вам сразу станет ясно, насколько популярно стимулирование продаж в наши дни. Вы принимаете участие в акции по стимулированию продаж, если в супермаркете предлагают купить «три единицы товара по цене двух», а бар распахивает свои двери, приглашая вас заглянуть к ним в «час счастья» (время скидок). Или если в конверте вместе с письмом от страховой компании или благотворительного общества вы обнаруживаете бесплатную ручку, чтобы написать ею ответ, а на упаковке товара видите приглашение поучаствовать в бесплатной жеребьевке или конкурсе, либо обещание прислать вам по почте бесплатный сувенир. Владельцы мобильных телефонов тоже принимают участие в промоакциях: сто́ит вам подписаться на рассылку, и на вас обрушатся многочисленные предложения с расписанием «часов радости» в барах и сообщения от агентств по недвижимости. Вам будут предлагать все, что вы позволите. Можно также использовать мобильный телефон для ответов на рекламные предложения – нужно всего лишь отправить по указанному номеру текстовое сообщение, содержащее кодовое слово. Получатель мобильного купона может ответить на сообщение и воспользоваться специальным предложением в торговой точке, где есть устройство для считывания штрихкодов.

В нашем мире, где господствует свобода выбора, «правильная» промоакция может заставить потребителей остановиться на миг, задумавшись о бренде и продукте, и подтолкнуть их к принятию нужного вам решения. Здесь кроются особые преимущества. Во-первых, если покупатели воспользовались вашим предложением о покупке «трех единиц товара по цене двух», то они не станут покупать продукцию конкурентов до тех пор, пока у них не закончатся ваши три товара. Во-вторых, положительный опыт использования вашего продукта окажет огромное влияние на их выбор в дальнейшем. Конечно, вторая промоакция, последовавшая сразу после того, как потребитель выбрал ваш товар или услугу, соблазнившись первым специальным предложением, будет убедительным доводом в пользу того, чтобы в дальнейшем не изменять своему выбору.