Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Вам нужно донести до потребителей посыл вашего бренда и ваше предложение (предложение – это все компоненты того, что вы пытаетесь продать; см. шесть С-характеристик в главе 1). Поэтому, изучая предпочтения потребителей относительно товаров и услуг, выясните также, в каком виде эти люди предпочитают получать информацию, какие каналы связи и форматы сообщения им больше всего подходят, и используйте собранные данные при проведении промоакций. На протяжении многих лет у потребителей формируется восприятие вашего бренда, его образ, и они сравнивают его с брендами ваших конкурентов. В момент принятия решения, в месте покупки (РОР) или точке продажи (POS) (согласно данным компании Mintel, 70 % решений о розничных покупках принимаются именно в торговых точках), что-то убеждает потребителя купить товар или услугу именно этого производителя, а не другого. Возможно, решающим фактором станет популярность вашего бренда, но, как утверждает статистика, в чем вы убедитесь, прочтя книгу, основную роль в убеждении играет, вероятнее всего, стимулирование продаж. По мнению представителя Института рекламы в местах покупки (POPAI), различие между местом покупки (РОР) и местом продажи (POS) состоит в том, что в первом случае во внимание берутся все особенности потребителя, тогда как во втором всем покупателям без разбора предлагается единое преимущество (например, мгновенная скидка 20 % на упаковке продукта). Поэтому существует Институт рекламы в местах покупки, а не в местах продажи, как утверждает упомянутый представитель.

Итак, убедитесь в том, что вы занимаетесь стимулированием продаж, причем делаете это творчески и с учетом специфики вашего бренда, и что ваше сообщение точно соответствует предпочтениям потребителя при получении информации. Недавно сотрудник известного агентства в растерянности сообщил мне, что бренд-менеджер их компании до сих пор верит исключительно в рекламу! (Невероятно!) И это в то время, когда газеты трубят о том, что потребители уже вдоволь наигрались с Интернетом и теперь снова хотят ходить по магазинам. Поэтому стимулирование продаж – это ваш билет в будущее.

В последнее время предприятия розничной торговли переживали не лучшие времена. Скидки (даже значительные!) не убеждали потребителей сделать покупку. К тому же сказывался рост экологического сознания населения, люди стали руководствоваться правилом «почини и используй дальше», а не «выбрось и купи новое». В результате покупателей в магазинах стало меньше. Вероятно, сказалось и повышение кредитных процентных ставок. Поэтому не удивительно, как заметили обозреватели, что у потребителей начали «меняться покупательские привычки». Теперь «служба поддержки с человеческим лицом» стала необходимостью. Ныне полевой маркетинг (прямой маркетинг при личном общении с потребителем) служит секретным оружием некоторых поставщиков. Если поручить продажи сторонним прекрасно обученным и высокомотивированным специалистам, удается на 15 % уменьшить затраты на продажи. Часто такие наемные профессионалы даже перевыполняют намеченные показатели продаж. Возрастающая популярность Интернета как торговой площадки также оказывает свое влияние.

Сегодня розничные торговцы должны найти ответ на следующий вопрос: «Если 70 % решений о покупке принимаются в торговой точке, то как нам использовать это для своей выгоды?» На помощь придет маркетинг – в бо́льших, чем сегодня, масштабах, а также его самое «убойное оружие» – стимулирование продаж!

И как же специалист по маркетингу поможет предприятию розничной торговли? Во-первых (что важнее всего), нужно настроиться на одну волну с потребителем. Проведите исследования, чтобы выяснить личные и информационные запросы ваших клиентов. Во-вторых, следующим шагом должно быть создание отличного сайта. На ум сразу приходят такие примеры, как Amazon, Figleaves и Argos, поскольку это самые посещаемые сайты в Великобритании. Вы должны «привести» потребителя на сайт, а это тоже можно сделать с помощью стимулирования продаж. В-третьих, магазины самообслуживания, где нет ни одной живой души, уже не пользуются популярностью. Поэтому если вы не нанимаете сторонних специалистов по трейд-маркетингу, то хотя бы инвестируйте средства в подготовку настоящих мастеров продаж – речь идет не о безмолвных продавцах, всего лишь принимающих заказы! Мы имеем в виду прошедших обучение специалистов, которые будут соответствовать ценностям вашего бренда и смогут удовлетворить запросы ваших потребителей. Таким сотрудникам нужно обеспечить достойное материальное вознаграждение и мотивацию. Наконец, в связи с тем, что скидки уже неэффективны, необходимо применять другие маркетинговые механизмы. И здесь мы переходим к различным методикам стимулирования продаж (см. часть II), хотя некоторые из них со временем утрачивают свою эффективность, а целесообразность их использования зависит от конъюнктуры рынка (которая меняется под действием множества факторов). Согласно имеющимся данным, британские компании отдают предпочтение стимулированию продаж, а не другим формам маркетинговой активности, в чем можно убедиться, сравнив бюджет стимулирования продаж с бюджетом на другие формы продвижения. Присоединяйтесь к ним, уже поверившим в стимулирование продаж.