Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше. Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше . Традиционный маркетинг – это широковещание; партизанский маркетинг – это узковещание, микровещание и нановещание [4]. Скажем, вам нужно вывести на рынок лекарство от эректильной дисфункции. Если вы запускаете телевизионный ролик на общенациональном телеканале, это широковещание. Если вы запускаете его на кабельном канале для мужчин – это узковещание. Если ваша реклама выходит в программе кабельного телевидения, посвященной мужскому здоровью, это микровещание. Если же эта программа еще и специализируется на мужских сексуальных проблемах, то это уже нановещание. Чем меньше группа, тем легче попасть в цель.

17. Традиционный маркетинг большей частью глобален. Хотя он использует такую тяжелую артиллерию, как радио, телевидение, газеты, журналы и веб-сайты, он склонен игнорировать детали – например, то, как в компании отвечают по телефону, оформление вашего офиса, одежду, которую носят ваши сотрудники. Партизанский маркетинг всегда обращает внимание на детали . При контакте с внешним миром он не упускает из виду ни одной мелочи и отдает должное исключительной важности этих крохотных, но таких значимых деталей.

18. Традиционный маркетинг убеждает, что с ним вы можете продавать. Когда-то давным-давно такое могло быть, но сегодня это уже редкость. Именно поэтому партизанский маркетинг подготавливает вас к новым реалиям: единственное, на что сегодня может рассчитывать маркетинг, – это добиться от людей согласия на получение от вас дополнительных маркетинговых материалов . Большинство людей не пойдут на это, и вы должны быть благодарны за их отказ, поскольку они сами просят вас сэкономить и не тратить на них деньги впустую. Но некоторые захотят узнать больше, и вот тут-то мы и используем их готовность «включиться». Одна женщина, директор летнего лагеря, разместила рекламные объявления на обложках нескольких каталогов о нем. Она не пыталась продать впечатления от лагеря, а всего-навсего хотела получить заказ на свой бесплатный DVD-диск. Эти же диски она раздавала во время праздников в лагере. Люди смотрели DVD-диски и видели счастливых отдыхающих, поигрывающих мышцами вожатых, прекрасные пейзажи и отличное оборудование. Пытался ли этот диск продать впечатления от лагеря? Нет. Он просто должен был побудить людей заказать себе домашнюю презентацию, во время которой 80 % родителей записывали своих детей в этот лагерь. И не только одного ребенка, иногда еще и его брата или сестру. И не забывайте о двоюродных братьях и сестрах, а также одноклассниках, которые могли тоже провести там лето. И речь не идет только об одном лете. В летний лагерь можно ездить и четыре, и пять лет подряд. И все благодаря тому, что директор лагеря не гналась за продажами. Она просто обращалась к людям за их согласием на получение маркетинговой информации и потом использовала его в полной мере. Сама идея этого была прекрасно описана Сетом Годиным в его знаменательной книге «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя» [5].

19. Традиционный маркетинг – это монолог. Все время говорит или пишет один человек. Все остальные слушают или читают. Едва ли это прочная основа для взаимоотношений. Партизанский маркетинг – это диалог . Один человек говорит или пишет. Другой отвечает. Начинается взаимодействие. Клиент вовлечен в маркетинг. Именно этим так привлекателен Интернет. Отношения завязываются с диалога. Вы приглашаете людей к диалогу, предлагая где-нибудь зарегистрироваться, подписаться на вашу рассылку новостей, получить подарок, поучаствовать в конкурсе или в онлайн-голосовании. И получаете ответ. Малый бизнес может это сделать. Большим корпорациям на это не всегда хватает гибкости и быстроты реакции.

20. Традиционный маркетинг признает тяжелое вооружение: радио, телевидение, газеты, журналы, прямую почтовую рассылку и Интернет. Партизанский маркетинг использует пару сотен видов маркетингового оружия, и большинство из них – бесплатные .

Суть партизанского маркетинга – в правильном использовании тех видов оружия, которые вы выбираете.

Сущность партизанского маркетинга состоит в том, чтобы узнать обо всех двухстах видах оружия, применить и проверить многие из них на практике, а потом отбросить те, которые не смогли поразить нужные для вас мишени. Для вас жизненно важно в итоге обзавестись арсеналом проверенного и смертельного оружия.