Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Задач перед Apple много. Теперь это крупная компания со сложной структурой (как бы Джобс ни противился подобному определению). Ее маркетинговая политика остается по-прежнему предельно ясной, умной и эффективной. Но Apple, с какой стороны ни посмотри, – транснациональная корпорация, выпускающая множество продуктов. Времена, когда весь ассортимент можно было разложить на одном столе, давно прошли. Взять хотя бы меню на сайте Apple.com: «Магазин», «Mac», «iPod», «iPhone», «iPad», «iTunes», «Поддержка». Да, все внятно и строго, но даже этот краткий перечень свидетельствует, что сегодня Apple жонглирует куда большим количеством шаров, чем десять лет назад.

Расширение ассортимента товаров и услуг предполагает развитие системы управления, поэтому с уходом Джобса тут же обнаружились недостатки эппловской организационной структуры, которая при нем функционировала без сбоев. Так, продажи долгое время контролировал Тим Кук, и Apple уже начала искать кандидата на должность руководителя этого направления (осенью 2011 года компания обратилась к топ-менеджеру Google Деннису Вудсайду (Dennis Woodside), но тот отклонил приглашение). Вопросы рекламы курировал лично Джобс. Фил Шиллер добавил эту обязанность в свой актив, но это для него очень большая нагрузка, да и в отличие от товарного маркетинга реклама не его конек.

Отдельные знаковые преобразования в Apple уже происходят. Спустя несколько недель после назначения Кука из наименования должности Боба Мэнсфилда убрали слово Mac: подразумевается, что с этого времени он ведает проектированием аппаратного обеспечения всех устройств. Крейг Федериги (Craig Federighi), глава отдела ПО для «маков», теперь отчитывается непосредственно перед Куком, как раньше перед Джобсом. Но Скотт Форстолл по-прежнему в Apple «царь горы» по софту. Его обязанности следовало бы прописать четче, например подчинив ему все отделы компании, занятые разработкой ПО.

Совет директоров после смерти Джобса уже во второй раз остался без председателя. Спустя месяц этот пост занял Арт Левинсон, сам в прошлом генеральный директор. Тогда же в Совет вошел глава Disney Роберт Айгер (Robert Iger), что укрепило отношения между Disney и Apple.

Главные «яблочные» принципы будут подвергаться серьезным испытаниям. В октябре 2011 года показатели прибыли Apple оказались чуть ниже прогнозов Уолл-стрит. Падение продаж iPhone 4 компания списала на слухи об ожидавшемся выпуске нового смартфона. Чтобы Apple позволила пустой молве влиять на продажи, такое прежде просто невозможно было представить. Более того, из-за страха перед Джобсом все сотрудники (действующие и даже бывшие) лишний раз боялись открыть рот. Со временем языки в Apple развяжутся.

Интересно понаблюдать, как будет меняться пиар-стратегия Apple в постджобсовскую эпоху. У компании с лихвой хватит денег, чтобы продолжать оплачивать и размещать рекламу на задней стороне любого журнала по своему выбору. Но сейчас компания потеряла свой лучший ресурс, гарантировавший ей место на передней стороне обложки. В ближайшее время СМИ будут охотно писать об Apple, соглашаясь на все ее условия: с Джобсом или без него, компания привлекает внимание. Однако рано или поздно, очнувшись от гипнотического дурмана его необыкновенной личности, журналисты восстанут против укоренившегося в Apple правила резко ограничивать прессе доступ к информации.

Apple начнет терять и партнеров, которым постепенно откроется, какую жесткую тактику она применяет по отношению к фирмам вроде Cisco, телефонным компаниям и легиону других. Станет ли глава какой-нибудь организации лет через пять днями напролет репетировать трехминутную презентацию, когда теперь нет главного приза – аудиенции у Стива Джобса? Скорее всего, нет.

Как ни парадоксально, Apple придется решать сложную задачу, связанную с имиджем компании. Спустя всего 19 дней после смерти Джобса вышла его авторизованная биография, написанная Уолтером Айзексоном. На фоне всеобщей любви к скончавшемуся создателю компании «яблочное» семейство особенно возмутило, как откровенно и безжалостно изображены в книге неприглядные черты характера главного героя. Та же участь может постичь и саму Apple. Сейчас покупатели искренне обожают компанию за ее потрясающие продукты. Но если Apple заполонит собою все вокруг, то бесчисленные истории о ее грубом обращении с партнерами и собственными сотрудниками выйдут за пределы бизнес-среды и станут всеобщим достоянием.

Очевидно, решать эти сложные вопросы Apple будет, по обыкновению, вопреки классическим канонам и правилам менеджмента. И если мы хотим разобраться, какое будущее ждет компанию, то бизнес-мышление нам тут вряд ли пригодится. Наверное, полезнее обратиться к философии религии. В чем разница между истинной верой и идолопоклонством? В том, что только истинное вероучение может пережить своего основоположника. Стив Джобс очень хотел, чтобы фирменные ценности Apple пережили его. А возможно, как предполагают даже его друзья и почитатели, он, наоборот, получал дьявольское удовольствие, воображая, как без его направляющей руки компания снова придет в упадок.