Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Ни музыкальный плеер, ни смартфон, ни специализированный магазин, конечно, не являются эппловскими изобретениями. Компания Джобса еще только делала свои первые шаги как ритейлер, а у Nike уже были магазины с большими витринами – места паломничества любителей стильной спортивной одежды и обуви. Они располагались в элитных районах, вроде Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. Это давало возможность компании не только продавать товары, но и мощно раскручивать бренд. Даже в компьютерном бизнесе эппловцев на пути к запуску розницы опередил Gateway, производитель персоналок, которые поставлялись в очаровательных коробках с пятнистым узором под коровью шкуру. У этой компании были магазины в пригородных торговых центрах, хотя основные продажи велись через Интернет и по телефону. Еще один яркий пример – магазины Sony Style. Они должны были демонстрировать лучшие продукты Sony во всем их великолепии, но при этом не составлять ощутимой конкуренции независимым ритейлерам компании.

Apple в сфере розничной торговли изначально ставила более широкие задачи. Магазины располагались в оживленных местах, чтобы привлечь внимание пользователей Windows – а в 2001 году, когда открылись фирменные «яблочные» салоны, таких было большинство. Кроме того, теперь у Apple появилась отличная возможность гораздо эффективнее продвигать свои продукты: чем больше устройств она производила, тем выше становилась ценность ее магазинов – как торговых точек, с одной стороны, и площадок для обучения и технического просвещения пользователей – с другой.

В 2007 году в интервью журналу Fortune Джобс заявил, будто бы Apple создавала магазины для продажи айфонов. Он, скорее всего, выражался фигурально или просто хотел лишний раз подчеркнуть, насколько в компании привыкли все просчитывать на годы вперед. Принято считать, что Джобс специально пригласил в Совет директоров Apple генерального директора J.Crew Микки Дрекслера, тогда возглавлявшего Gap Inc. [29], – чтобы тот помог разработать стратегию розничной торговли. На самом деле Дрекслер пришел в 1999 году, а подыскивать руководителей для розничной сети Джобс начал гораздо позже. Магазины Apple – еще одно свидетельство ее стремления ломать традиции.

Взявшись за развитие розницы, руководство Apple не просто исследовало множество магазинов, чтобы набраться опыта, но и задалось вопросом, какой тип обслуживания нравится людям больше всего. И всякий раз им на ум приходил образ отеля с заботливыми консьержами. Так и появилась концепция Genius Bar. Обсуждалось и что покупателя больше всего отталкивает в магазине – конечно, сутолока, плохой дизайн, грубые или настырные продавцы. В «яблочных» магазинах сразу чувствуется типично эппловское пристальное внимание к деталям. Хотя каждый салон индивидуален, у всех них узнаваемый фирменный стиль. Эппловские дизайнеры тяготеют к минимализму. Например, при оформлении интерьеров магазинов они ограничились тремя материалами – деревом, стеклом и сталью. Так что «яблочный» салон, в каком бы городе он ни находился, ни с чем не спутаешь.

С появлением отдела розничной торговли Apple удалось в конечном счете объединить управление всеми продуктами на ином уровне. Она контролировала теперь не только аппаратное и программное обеспечение устройств, но и продажи. Из штаб-квартиры в Калифорнии компания раскинула свои сети по всему миру. Для жителей эппловской империи ее магазины превратились в одни из главных городских центров. В 2009 году Apple объявила, что не будет больше участвовать в выставке Macworld, устроителями которой были третьи компании – организаторы публичных мероприятий. По словам «яблочного» руководства, в подобных акциях она отныне не нуждается. И действительно, сейчас Apple может напрямую контактировать с потребителями в любое время, когда они посещают ее магазины. А в салоне на Пятой авеню в Нью-Йорке, который открыт 24 часа в сутки семь дней в неделю, общение с покупателями не прерывается никогда.

У некоторых энтузиастов любовь к Apple проявляется не только на уровне просто пользователей «яблочной» техники. В 2010 году фан-группа, куда входит и бывший сотрудник Microsoft, создала для поклонников эппловских устройств сайт знакомств Cupidtino.com. Проект «Купидтино» (от слов «Купертино» и «Купидон») пронизан благоговением перед знаменитой маркой. Авторы решили, что почитателям продуктов Apple легче найти общий язык друг с другом. Сайт выдержан в эппловской эстетике: минималистское оформление, строгое и четкое, «танцующие» иконки, как на Apple.com, шрифт «Гельветика», как и у Apple.