Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

На «яблочные» продукты практически не бывает скидок. (Есть только оптовые скидки для корпоративных клиентов, правда, говорят, мизерные, да небольшие льготы для учащихся.) Пользователь не может самостоятельно поменять аккумулятор в айфоне. Новое ПО для мобильных устройств не работает на старых моделях iPod Touch, и потребители вынуждены приобретать модифицированные версии «яблочных» продуктов за немалые деньги. Список можно продолжать.

Однако приверженцев культа Apple это не останавливает. «У этой компании не магазины, а храмы, где проповедуют ее религию», – говорит специалист по розничной торговле Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книг «Почему мы покупаем то, что покупаем: наука шопинга» ( Why We Buy What We Buy: The Science of Shopping ) и «Чего хотят женщины: наука шопинга для женщин» ( What Women Want: The Science of Female Shopping ). В любом эппловском храме очень красиво, будь то отдел в крупном загородном торговом комплексе (вроде Tysons Corner в Виргинии, где Apple открыла первый магазин) либо величественный, как собор, салон на престижной улице в центре одного из главных городов мира – на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Риджент-стрит в Лондоне или на рю де Риволи в Париже, напротив Лувра. Поход в магазин Apple оставляет неизгладимое впечатление. В просторном зале удобно расставлены прозрачные столики с творениями Apple – можно их потрогать и понажимать кнопки. Изящная, обычно стеклянная винтовая лестница ведет на второй этаж, где расположен Genius Bar – служба технической поддержки пользователей: там инструкторы в синих рубашках – «гении» – уделят вам особое внимание. Продавцов-консультантов полно и в зале. Они всегда готовы помочь, продемонстрировать функции любого устройства и, главное, ни за что не станут убеждать вас что-то приобрести. В самом деле, зачем, если посетители и так горят желанием всё купить.

Совершать покупки в магазинах Apple кажется занятием легким и приятным. Но за этим стоит колоссальная работа армии специалистов. В розничной сети компании все продумано до мелочей. Продавцам на специальных тренингах подробно объясняют, как общаться с покупателями, какие слова употреблять в разговоре, чего избегать. «Ваша задача – понять, что нужно каждому клиенту, даже если порой он сам об этом еще не знает», – говорится в учебном пособии Apple, экземпляр которого попал в руки корреспондентов Wall Street Journal Юкари Иватани Канэ (Yukari Iwatani Kane) и Иена Шерра (Ian Sherr). Такой ненавязчивый стиль торговли действует примерно так же, как и обманчиво простой, а на самом деле точно рассчитанный маркетинговый ход: покупатели довольны, но им говорят ровно то, что хочет донести до них Apple.

Магазины превратились в любимые и гораздо более комфортные места встреч членов «яблочного» сообщества, чем онлайновые социальные сети. С самого начала Apple организовывала бесплатные практикумы для потребителей по освоению ее устройств. Аллен Оливо, занимавшийся розничным маркетингом на этапе открытия первых торговых точек компании, разработал программу «Сделано на “маке”» (Made on a Mac): профессионалы из разных сфер деятельности делились с посетителями магазинов Apple собственным опытом использования ее продуктов. «В Лос-Анджелесе мы, например, приглашали фотографов из глянцевых журналов. Они отвечали на вопросы аудитории из 300 человек, – поясняет Оливо. – Ребята показывали: “Вот так я снимаю на пленку. Если у меня цифра, тогда я делаю то-то и то-то в Photoshop. А так я работаю на ноутбуке”. У нас выступали диджеи из Нью-Йорка, которые вместо привычных вертушек зажигали на айподах: в магазине SoHo моментально собралось 700 зрителей – пришли посмотреть, как их любимцы раскрывают секреты своих фирменных примочек».

Культурно-просветительные и другие популярные мероприятия Apple проводит и сегодня. В конце 2011 года детский писатель и художник-иллюстратор Мо Уиллемс (Mo Willems) представлял свое новое авторское приложение для iPad «Не разрешайте голубю управлять программой!» ( Don't Let the Pigeon Run This App! ) в нью-йоркском «яблочном» магазине в Верхнем Вест-Сайде.

Привлечение покупателей с помощью подобных вроде бы некоммерческих акций – очень эффективная тактика продаж. В 2011 году доход каждого магазина компании составил в среднем 43 миллиона долларов, то есть 5137 долларов с каждого квадратного фута [26]торговой площади. Для сравнения: у Best Buy этот показатель на территории США достигает 850 долларов [27], и даже Tiffany с трудом выжимает 3004 доллара с квадратного фута [28]. Таковы данные брокерской компании Sanford Bernstein. Сегодня кажется забавным, что несколько лет назад были скептики, считавшие бредовой затею Apple заняться розничной торговлей.