Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Продуктов на программной презентации представляют немного. Долгие годы Джобс выступал сам, отводя эпизодическую роль сотрудникам невысокого уровня: они иногда выходили на сцену и демонстрировали отдельные новые функции устройства или ПО. Позже более активное участие в происходящем стали принимать старшие менеджеры. Действо традиционно завершает слайд с надписью: «И ЕЩЕ КОЕ-ЧТО…» За этим, как правило, следует что-то важное – показ новинки-сюрприза. (В 2005 году так презентовали iPod Shuffle, в 2006-м – Macbook Pro c диагональю 15 дюймов, а в 2010-м – модернизированный до неузнаваемости MacBook Air.) Показ музыкальных новинок сопровождается концертом знаменитости вроде Джона Майера (John Mayer) или Криса Мартина (Chris Martin) из Coldplay. В 2009 году под занавес презентации iTunes две песни исполнила Нора Джонс (Norah Jones), скованно, неуверенно – явно сказались суета и нервотрепка накануне. «Там за кулисами много потайных ходов и дверей, – призналась девушка с электрогитарой, – просто гора с плеч, что я наконец могу выступить. Шучу», – тут же добавила она, хотя было ясно, что она говорит правду. Когда отзвучал последний аккорд, вышел Джобс и поцеловал певицу в щеку.

После того как гости разойдутся и закончатся все летучки, эппловцы направляются снять стресс в ближайшую забегаловку – бар XYZ в отеле W, что напротив центра «Москоуни». Многие уже на следующий день берут отпуск, зная, что по возвращении засядут за подготовку очередной программной презентации.

Отдел маркетинга и связей с общественностью Apple расположился в здании напротив дома 1 по Инфинит-луп. Все называют его M-3; «M» не от слова «маркетинг», а от названия улицы – «Мариани-авеню». Чтобы попасть на свои рабочие места сотрудники должны войти в главный подъезд, миновать две закрытые для посторонних двери и обогнуть светло-голубую стену с надписью бело-серебристыми буквами: «Проще, проще, проще», причем первые два слова зачеркнуты жирной линией.

Простота ощущается не только в дизайне, но и в том, как подается марка Apple. В конце каждого пресс-релиза компании неизменно стоит набор стандартных фраз. Например, версия конца 2011-го: «Apple – дизайнер “маков”, лучших в мире персональных компьютеров, а также OS X, iLife, iWork и профессиональных программ. Благодаря iPod и интернет-магазину iTunes Apple – лидер революции в цифровой музыкальной индустрии. Apple вдохнула новую жизнь в мобильный телефон, выпустив революционный iPhone и App Store, а недавно представила iPad 2, за которым будущее компьютерных и коммуникационных технологий». Вот так. В трех предложениях рассказано, как компании удается зарабатывать 108 миллиардов долларов в год. Слова подобраны не случайно. Вначале о дизайне ; затем о «маках» – ведь с них, в конце концов, все и началось; Apple «возглавляет» и «вдыхает новую жизнь»; Apple – это «революция» (слово употребляется дважды) и конечно же «будущее» – как без него. Формулировки детально продуманы. «В рекламе Apple, – рассказывает бывший сотрудник отдела маркетинга, – пожалуй, самое частое слово – “ революция ” » .

Компания также тщательно блюдет честь своего товарного знака; полного права на его использование нет ни у кого, включая высшее руководство. Когда однажды консультант Apple вывесил на своем сайте логотип компании, дабы показать, что это его клиент, ему предложили немедленно убрать фирменный знак. А вот использование логотипа покупателями своих продуктов Apple наоборот поощряет: в фирменную коробку вложены наклейки – символическое надкусанное яблоко, чтобы все желающие могли украсить лейблом записную книжку, дверцу холодильника, бампер автомобиля и т. д.

Мысль о бережном отношении к марке стараются донести до служащих, которым время от времени приходится иметь дело с внешним миром. «Важно, чтобы ничто не отвлекало внимания от бренда, – поясняет менеджер отдела мобильной рекламы iAd Ларс Олбрайт, который после ухода из Apple в 2011 году основал проект SessionM с целью помочь разработчикам приложений не терять своих клиентов. – Это стремление проявляется во всем. Что бы ты ни делал, всегда задаешься вопросами: нужно ли это? не пострадает ли репутация марки? не слишком ли рискованный шаг?» Король бренда компании Хироки Асаи (Hiroki Asai) – фигура неприметная и большинству неизвестная. Он окончил Калифорнийский политехнический университет по специальности полиграфический дизайн. По словам преподавателя графического дизайна Мэри Лапорт (Mary LaPorte), студент был дотошный и въедливый, а его работы отличались эстетической законченностью: «Если на плакате должно было быть пятно от кофе, он брал именно кофе – бурые чернила его не устраивали».