Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Типичные характеристики сообщений компании о собственных продуктах, как и самих продуктов, – простота и ясность. Apple всегда выпускала продукты и предлагала решения, которые либо не имели аналогов, либо обеспечивали качественный скачок в развитии. Вспомним хотя бы простой дизайн и широкие возможности первого айпода или мультисенсорный экран айфона, позволявший увеличивать и уменьшать картинку подушечками двух пальцев.

Чтобы продать революционный продукт, надо четко и ясно представить его потребителю. Боб Борчерс, отвечавший за товарный маркетинг айфона, рассказал, как Apple знакомила людей со своей новинкой. Это произошло в 2007-м, когда на рынке смартфонов господствовали BlackBerry и Palm. «Об айфоне можно было говорить бесконечно – столько он имел возможностей и функций», – вспоминал топ-менеджер. Однако сотрудники Apple решили не перечислять все, а ограничились тремя основными заявлениями: во-первых, это революция в мире телефонов; во-вторых, это Интернет в кармане; в-третьих, это лучший iPod компании.

Акцент был сделан только на уникальных преимуществах айфона: следовало рассказать потребителю лишь то, что приведет его в восторг, и не более. «Наш подход в корне отличался от того, как позиционировали себя другие производители мобильных телефонов, – пояснил Борчерс. – Это послание клиентам содержалось во всех материалах всех наших пресс-конференций. Оно было повсюду».

Можно осуждать столь нещадное навязывание своих слоганов, обвинять Apple в создании собственного культа. Однако таким образом компания на зависть многим успешно заботится о неповторимости марки. Подавая рекламную информацию продуманно и последовательно, она обзаводится преданными поклонниками. Ясный рекламный призыв в значительной мере сказывается и на росте доходов. «Есть правило, которое я усвоил за время работы в Apple и которым пользуюсь до сих пор: реклама должна быть понятной, четкой и повторяться много раз, – подытожил Борчерс, занимающийся после ухода из Apple венчурными инвестициями в Opus Capital. – Тебе может надоесть на двадцати пресс-конференциях говорить одно и то же. Но так нужно, ведь присутствующие слышат это впервые. А если тебе наскучит повторяться и ты попробуешь разнообразить свои выступления, то непременно сам создашь себе проблемы. Так что первое правило: все время повторяй одни и те же фразы. В итоге потребитель будет рассказывать о новом продукте друзьям твоими словами».

К счастью, у клиентов Apple не возникает ощущения, что ими манипулируют. Поклонники компании и коллеги порой посмеиваются над знаменитым «полем искажения реальности» Стива Джобса – гипнотическим даром, благодаря которому он мог убедить собеседника в чем угодно. Но потребитель этого не замечал, ведь Apple создавала для него целый мир. Не стоит, однако, быть наивными: стратегия продвижения продукта в Apple продумана от начала до конца. Рекламные призывы сыплются со всех сторон, они просты и ясны, им как будто даже следуешь по собственной воле.

Учитывая, что Apple организована по принципу «сверху вниз», стратегия и технологии общения с партнерами задаются высшим руководством. «Стив был потрясающий рассказчик, – вспоминает один из бывших менеджеров. – Он что-нибудь излагал, а коллектив тут же подхватывал. Для компании таких масштабов это неслыханное дело». Менеджеры заучивали корпоративные сюжеты задолго до того, как они будут переданы клиентам, поскольку все истории, рассказанные Стивом Джобсом, затем многократно обсуждались, подправлялись и тестировались.

Точно измерить бизнес-потенциал дара рассказчика конечно же вряд ли возможно, однако Джордж Бланкеншип, руководивший на самом раннем этапе программой создания розничных магазинов, утверждает, что эппловские легенды оказывают прямое воздействие на рост потребительского спроса. «Если вернуться в 2000-й год и посмотреть на Apple, большинство покупателей знали о продукции компании лишь одно – она их совершенно не интересовала, – говорит Бланкеншип. – Однако мы смогли рассказать о себе. Нам нужно было найти подход к максимально возможному количеству людей. Сперва они будут проходить мимо, но в один прекрасный день придут к нам, и вот тут мы не навязчиво, а вежливо, по-дружески начнем свой рассказ. Важна не цена – важен продукт».

Подобно миссионерам, отправившимся в далекие уголки света проповедовать учение, сотрудники Apple помнят его наизусть и досконально.

«Перед продавцами фирменных магазинов ставилась задача привлечь тех, кто не пользуется Macintosh, – вспоминает Аллен Оливо (Allen Olivo), в период открытия магазинов сотрудник отдела маркетинга; создается впечатление, что они с Бланкеншипом условились, о чем будут говорить, но это не так. – Мы должны были разубеждать скептиков, привлекать тех, кто не был знаком с нашими компьютерами и их возможностями. Придя в магазин, люди могли “маки” посмотреть, потрогать, попробовать в работе».