Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Проблема в том, что Microsoft продает свою продукцию этому сегменту не напрямую и в результате не всегда знает, что́ в точности приобретают клиенты. Структура дохода в сегменте среднего бизнеса и крупных компаний основана на продаже годовых лицензий на программные продукты. Если потребитель не продлевает лицензию, использует продукт, а затем хочет купить обновленную версию, ему приходится доплачивать за нелицензионное использование программы.

Microsoft создала специальный портал для компаний среднего размера, на котором клиенты могут ввести номер своей лицензии, чтобы Microsoft контролировала процесс управления ею. И хотя точные цифры я назвать не могу, в настоящее время в базе данных Microsoft есть информация о многих компаниях среднего размера со всего мира. Портал позволяет Microsoft обеспечивать своим клиентам ценность: компания предлагает услугу, помогающую пользователям управлять своими лицензиями и экономить средства. Microsoft же собирает данные о покупках, а в дальнейшем может использовать их при разработке маркетинговых программ. Например, компания проводит анализ предпочтений, чтобы понять, какие пакеты продуктов покупают клиенты и что им больше всего нравится (в главе 9 описаны три основные техники анализа данных). Результатом анализа и целевого маркетинга стало почти пятикратное повышение результативности маркетинговой кампании.

Обратите внимание, что во всех этих примерах присутствует предельно ясное ценностное предложение для клиентов и дистрибьюторов в обмен на совместное использование данных. В случае с сайтами Suntory и My Coke Rewards ценность представляла собой возможность получить товары и услуги со скидкой. В случае Microsoft это была экономия средств благодаря более качественному управлению лицензиями на программные продукты. Задайте себе вопрос: «В чем может заключаться ценностное предложение для клиентов, стимулирующее их предоставить данные о себе?».

Третий подход – использование фокус-групп и опросов для более подробной сегментации и целевого маркетинга. Основная идея в том, чтобы получить сведения о демографических и прочих характеристиках, а также о покупательной способности ваших конечных потребителей с помощью глубинного исследования рынка. Затем можно создать предложения для этих сегментов и вновь протестировать идеи с помощью фокус-групп и экспериментов (об этом я подробно рассказывал выше). Этот подход не так эффективен, как анализ обширных массивов данных о покупках, но может стать отличной отправной точкой для любой B2B-компании, имеющей проблемы с получением данных о конечных потребителях. В следующей главе я подробнее расскажу о том, как использовать опросы и фокус-группы для решения этих проблем.

Специалисты в области исследований рынка могут запросить свыше 20 тысяч долларов за разработку, проведение фокус-группы из 10–15 участников и анализ результатов. Однако вы можете сами провести это исследование, предложив участникам бесплатный обед и небольшой подарок. Компания Invoke Solutions ( www.invokesolutions.com) организует онлайновые фокус-группы. Примерно за ту же сумму, в которую вам обошлась бы очная фокус-группа для 10 участников, вы можете собрать в сети данные 100 и более людей. Как показывает мой опыт, подобный вид опросов отлично подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров и визуальной рекламы. Тем не менее иногда возникает проблема привлечения достаточного количества участников («критической массы»). Кроме того, в вашей выборке может оказаться больше активных пользователей интернета, чем в целевой группе. Я предпочитаю вначале проводить небольшие очные фокус-группы, а затем, в случае необходимости, более масштабные исследования в интернете.

Сбор данных о потребителях может оказаться довольно щекотливым делом. Необходимо убедиться в том, что вы соблюдаете этические и профессиональные стандарты. Знакомая из отдела маркетинга как-то сказала мне, что юридический отдел ее компании распорядился удалить данные о клиентах из страха возможной ответственности. Причина заключалась в том, что у компании не было четкой политики защиты личных данных, а юридический отдел не понимал, зачем они нужны отделу маркетинга. Маркетерам следует четко и ясно рассказывать о политике конфиденциальности как в самой компании, так и за ее пределами и показывать, каким образом данные о клиентах будут (или не будут) использоваться.