Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Meteor Solutions – американская частная компания, предлагающая услуги и технические решения для развития бренда и отслеживания реакции пользователей в реальном времени.

Capcom – японский ведущий разработчик и издатель видеоигр.

Триггер события – действие, которое начинается при возникновении событий на уровне базы данных. В данном случае имеется в виду изменение маркетинговых действий на основе полученных данных.

Самый большой на момент своего крушения (1937 год) дирижабль в мире. Он загорелся и потерпел крушение, потому что был наполнен пожароопасным водородом. Поэтому автор употребляет глагол «сжечь». Прим. пер.

Уиллис-тауэр (до 2009 года – Сирс-тауэр) – небоскреб в Чикаго высотой 443,2 м, с 110 этажами. На данный момент самое высокое здание в США, пятое по высоте здание в мире.

AT&T – одна из крупнейших телекоммуникационных компаний США.

«Перевес казино» – одна из основных характеристик игры и игроков: процент от суммы сделанных ставок, который удерживает казино. Зависит от правил игры и/или уровня игроков.

Ameristar Casinos – компания, управляющая сетью казино.

Marketing Resource Management (MRM) – общее название класса специализированных программных продуктов (разных производителей) для управления маркетинговыми ресурсами. Платформа для автоматизации маркетинга.

Компания Gartner использует две прогрессивные экспертные шкалы для оценки поставщиков на рынке информационных технологий: полнота ви́дения (ось абсцисс) и способность реализации (ось ординат). Выделяются четыре типа поставщиков: лидеры (положительны оба значения), претенденты (положительно значение по оси ординат), провидцы (положительные значения по оси абсцисс) и нишевые игроки (отрицательны оба значения). Магический квадрант – анализ сегмента рынка с распределением поставщиков по этим четырем типам.

На данный момент общее число проданных в Европе автомобилей Nissan Qashqai (включая более поздние модификации) превышает 1 миллион.

Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. #: KEL166-HCB-ENG, 2007.

Этот пример относится к 2001 году (т. е. к периоду до того, как компания была куплена Kmart) и, возможно, не вполне отражает состояние дел в маркетинге Sears в 2009 году.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2010.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011.

Внимательный читатель заметит, что при создании ниши ситуация прямо противоположная (в случае сравнения более и менее успешных компаний). Во многом это связано с тем, какой канал продаж использует организация (прямые и непрямые). О составе портфеля маркетинговых инвестиций для компаний из секторов B2B и B2C я более подробно расскажу в главе 11.

McGraw-Hill Research, Laboratory of Advertising Performance Report 5262. New York: McGraw-Hill, 1986.

Recession Study. Penton Research Services, Coopers & Lybrand, and Business Science International, 2003.

Kinsmann M. Defying downturn, Hanley Wood continues to invest // Folio B2B. 6 nov. 2007.

Jeffery M. Return on investment analysis for e-business projects // The Internet Encyclopedia., 1st ed. Vol. 3. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 211–236.

Jeffery M., Leliveld I. Best practices in IT portfolio management // Sloan Management Review, 45(3). Spring 2004. Reprint 45309. P. 41–49.

Bethune G. From Worst to First: Behind the Scenes of Continental’s Remarkable Comeback. New York: John Wiley & Sons, 1999.

Из каждого правила есть исключения. В главе 4 я расскажу о примерной оценке ценности бренда с помощью финансовых показателей.

В Excel 2010 отсутствует официальное ограничение на количество столбцов и строк. Единственное ограничение – объем оперативной памяти вашего компьютера. Тем не менее хочу предостеречь читателя, что Excel, по сути, не может считаться маркетинговой базой данных.

Kotter J. Leading change: Why transformation efforts fail // Harvard Business Review, March-April 1995.

Команда, владеющая мячом, имеет четыре попытки (дауна) продвинуть мяч на 10 ярдов вперед в сторону очковой зоны соперника. Если атакующая команда продвигается на 10 ярдов, она опять получает четыре попытки пройти следующие 10 ярдов.

Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2006.