Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Вот лишь несколько примеров.

• 2001 году, в период кризиса в сфере информационных технологий, компания Intel инвестировала 2 миллиарда долларов в новое оборудование по производству микрочипов и принялась агрессивно продвигать на рынке двухъядерную технологию с целью перехвата доли рынка у своего конкурента – AMD.

• 2008 году, через три года после начала кризиса строительной отрасли, компания Johnson Controls развернула рекламную кампанию под лозунгом «Ingenuity Welcome» («Да здравствует изобретательность»). Кампания, предполагавшая активное использование традиционных медиа и сети, наглядно продемонстрировала, какие усилия тратит организация на создание энергосберегающих устройств.

• Для Hanley Wood, одного из самых успешных издателей в секторе B2B в последнее десятилетие, наступают трудные времена. CEO Фрэнк Энтон признает, что его компания раздавлена экономическим спадом, однако при этом утверждает, что она продолжает агрессивно инвестировать в цифровой маркетинг, рекламу в журналах и мероприятия {8}.

• Еще один пример – Revlon и Philip Morris во времена кризиса 1970 года: обе компании увеличили объемы рекламы, чтобы расширить долю рынка. В первом квартале 2009 года возросли расходы на рекламу в Procter & Gamble, PepsiCo, Verizon и NewsCorp Media, невзирая на обвал на финансовых рынках и кризис.

Расходы на маркетинг для повышения эффективности деятельности не ограничиваются периодами кризиса. Как я неоднократно еще замечу, реальные результаты достигаются как в хорошие, так и в плохие времена, если вы вкладываете средства и применяете принципы маркетинга, основанного на данных.

Я уже говорил, что устойчивое конкурентное преимущество создается за счет сочетания процессов, которые сложно скопировать, и существуют различия в маркетинге лидеров и отстающих. Кто-то может подумать, что преодолеть пропасть «маркетингового различия» невозможно, так как лидеры уже обладают возможностями, которые сложно скопировать. Я же считаю, что лидеры идут по тому же пути, что и остальные, и лишь незначительная часть компетенций обеспечивает им значительное повышение результативности. Понимание и внедрение этих компетенций могут обеспечить вашей организации такие же преимущества. Хитрость в том, чтобы сосредоточиться на правильных действиях.

Для начала полезно создать стратегию развития маркетинга. Использование алгоритма, изображенного на рис. 1.7, начинается с определения стратегии и целей, после чего собираются соответствующие данные.

Рис. 1.7.Методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных

Источник: Winer R. A framework for customer relationship management // California Management Review, 2001

«Познать себя» одновременно просто и сложно. Наше исследование показало, что проекты централизованных хранилищ данных часто терпят неудачу, поскольку руководство компании не имеет четкого представления о том, что делать с собранными данными. Иными словами, данные собираются по всему предприятию (и на это уходит много времени и денег), но компания не может понять, как их использовать. Решать эту дилемму нужно с самого начала, а до того, как вкладывать средства в создание масштабных баз данных, необходимо разработать стратегический план.

Я приведу вам много примеров того, как организации определяют свое ви́дение и стратегию маркетинга, и реализуют ее. В следующей главе и главе 6 есть примеры первых двух этапов работы по методике, приведенной на рис. 1.7. Я покажу вам, как нужно определять стратегию и собирать данные о потребителях. Глава 10 полностью посвящена инфраструктуре. Из нее вы узнаете, какие данные необходимы для небольших, средних и крупных клиентских баз и как их можно найти.

Многие менеджеры ошибочно думают, что для перехода к следующему шагу алгоритма, представленного на рис. 1.7, необходимо получить исчерпывающие данные. Это совсем не так. Главное – понять, какие данные важнее остальных. Нужно руководствоваться правилом 80/20: спросите себя, какие 20 % данных обеспечат вам 80 % ценности? Затем подумайте, каким образом получить эти данные. В крупной компании они наверняка уже имеются в двух-трех отдельных небольших базах данных. У небольших компаний может не быть доступа к крупным массивам данных. Но задайте себе еще один вопрос: какие из данных, уже имеющихся у вас или тех, которые вы можете собрать или купить, обеспечат вам максимальную ценность? В главе 2 я приведу несколько примеров того, как это можно сделать, и расскажу о работе Королевского банка Канады (Royal Bank of Canada) и авиакомпании Continental Airlines.