Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

На протяжении многих лет меня вдохновляют сообщества, крайне ограниченные в ресурсах (вы могли бы назвать их «бедными», и все же их нищета относительна). По большей части они из развивающихся стран, впрочем, и из определенных районов вполне развитых стран тоже. Давайте рассмотрим два примера: один – взятый из реалий умеренно зажиточного сообщества Кобразола в Бразилии, другой – из реалий Улан-Батора, столицы Монголии. В первом сообществе я однажды наткнулся на фотокабину, которая выглядела точно так же, как и те, что вы можете встретить в Лондоне, Токио или Париже, однако с одним заметным упущением – в ней не было камеры. Фотокабина без камеры – возможно, и звучит как оксюморон, однако в действительности явление это прекрасным образом соответствует местному ресурсному обеспечению. Суть сервиса, в котором задействованы фотокабины, состоит в том, чтобы обеспечить для стандартизированного фото на документы определенный фон; что же касается камер, то в фотоателье, где была расположена кабина, их было достаточно, и использовались они не только для того, чтобы делать фотографии на паспорт в стиле фотоавтомата. Для сравнения: в Улан-Баторе я нашел «пункт мобильной связи», который представлял собой массивный аппарат в стиле стационарных телефонов (хотя устройство это в действительности и не было подключено к стационарной линии телефонной связи, поскольку питалось от батареек и имело SIM-карту) в руках у девушки-оператора, шагавшей в ногу со своим клиентом, в результате чего рождался прекрасный урбанистический танец, в котором клиент был одновременно и свободен, и ограничен в движениях проводом телефонной трубки. Такое конструктивное решение, как использование похожих на стационарные телефонов, во многом было веянием своего времени (2005 год). Теперь у большинства тогдашних клиентов есть собственные мобильные телефоны, и все же те «пункты мобильной связи» раскрывали некоторые нюансы того, почему потребность в подобной услуге здесь была высока. Все дело в том, что они давали пользователям возможность одновременно говорить по телефону и двигаться, сохраняя тепло: улицы Улан-Батора зимой – не то место, где бы вам захотелось простоять долго без движения (впрочем, здесь прекрасно можно провести вечер пятницы, если вы когда-нибудь окажетесь в этих краях).

Улица – прекрасная позиция, чтобы определить начальные границы карты наших исследований и отправиться на охоту за информацией. Но в ходе нашего исследовательского проекта мы используем и другие различные техники, дополняющие нашу деятельность. Самое простое – проводить систематические обзоры, задавать вопросы, интересуясь у окружающих, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Практически любое исследование подразумевает проведение достаточного количества времени в домах его участников, где люди с большей вероятностью будут вести себя «как обычно». Другой метод – отслеживать данные по конкретному использованию продукта или услуги. В ходе более формального исследования мы иногда просим наших участников разобрать (в переносном смысле) продукт или услугу до основы, определяющей смысл их существования. Участникам раздаются незаполненные таблицы, и решение, какие качества товара или услуги в них занести, остается на их усмотрение, хотя при этом они должны уложить все желаемое в «бюджет», позволяющий «оплатить» от трети до половины всех обычных характеристик. Этот эксперимент заставляет участников задуматься над тем, какие характеристики товара они ценят выше всего и как выбранное качество может сочетаться с остальными, а исследовательской группе он дает несколько иное понимание предпочтений клиентов, нежели обычный список желаемых характеристик, выстроенный от самого необходимого до наименее требуемого. В каждом подходе есть свои риски – к примеру, некоторые люди лучше выражают свои мысли, объясняя, почему они предпочитают эту вещь всем остальным, а многие испытывают трудности, пытаясь сформулировать свои потребности на перспективу. Однако квалифицированная исследовательская команда знает, как помочь участникам и получить из каждого опроса правдивую информацию и свежие идеи.

По возвращении в офис в нашем распоряжении оказывается множество других систематизированных способов переосмыслить то, каким должен быть сервис, используя различные стимулы, чтобы указать команде новые направления. Направления эти часто открываются при взгляде на вещи под другим углом – проект, посвященный банковской деятельности, может включать в себя обзор того, что такое безопасность, удобство или «хороший сервис», с точки зрения клиентов банков, или же на что похоже их технологическое обустройство. Причины того, почему вещи делаются определенным образом, часто открываются через субъективность (или посредством субъектов определенного сегмента рынка, его моделей, или через его реальных клиентов), почерпнутую из богатых данных, которые были получены из первых рук в полевых условиях. Такие процессы, как заправка топливом, совершение телефонного звонка и даже приготовление чашки чая, можно шаг за шагом зафиксировать и переосмыслить. Чтобы рассмотреть собранные данные с точки зрения перспективы и кратко сформулировать то, что команда считает важным, можно создать информационные рамки (включая рамки пороговых значений).