Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Возможно, нет никаких причин бояться имитаций, однако это не означает, что культура shanzhai не будет представлять угрозы для мировых брендов. «Производство контрафактной обуви – это выбор переходного периода, – признался менеджер одной из обувных shanzhai-фабрик газете Times. – Сейчас мы работаем над созданием собственного бренда. В долгосрочной перспективе мы хотим выпускать обувь только собственного бренда, построить собственную репутацию». Обладая гибкой производственной сетью, включающей все звенья цепочки поставок, располагающей на всем протяжении процесса всем необходимым, от мельчайшего шурупа до программных платформ, shanzhai-производители могут печь, как пирожки, сложные электронные устройства, делая за месяц то, на изготовление чего обычно уходит год, и часто выпускать свою продукцию на рынок еще до того, как там появятся так называемые оригиналы. Что будет, когда они со всей своей находчивостью возьмутся за производство собственных вещей? Как будут оставаться на плаву те компании, которые сегодня обычно используют эти фабрики в качестве сторонних исполнителей? Очень даже может быть, что тогда-то и начнется жесточайшая конкуренция и произойдет новая производственная революция.

Вопрос для китайских потребителей тем не менее остается следующим: кому вы доверяете – почтенным брендам, с чьей продукцией вы выросли, или же никому не известным производителям, которые все это время действовали за кулисами и в конце концов выяснили, как поставлять лучшие товары по наилучшим ценам. Чью продукцию вы будете приобретать – корпоративного бренда, ориентированного на прибыль, который, заставляя вас купиться на свою брендовую ценность, возможно, поощряет вас тратить несколько больше, или же shanzhai-бренда, которым движет скорее желание удовлетворить запросы потребителя, нежели мотивы прибыли? В условиях глобального рынка этот вопрос актуален не только для китайских потребителей, но и для всех нас.

А что, если ответ будет – ни у тех и ни у других? Что, если у вас не будет необходимости выбирать между IKEA и 11Furniture, потому что вместо того, чтобы выходить из дома и идти куда-то покупать кресло, вы сможете просто скачать схему его устройства и распечатать его на 3D-принтере? Если подобное кажется вам притянутым за уши {93}, учтите, что спорный файлообменник Pirate Bay уже добавил раздел для файлов 3D-печати, а со временем, с развитием технологий, печать эта станет одновременно и доступной, и наиболее приближенной по качеству к профессиональным производственным процессам.

Итак, кому же вы верите: брендам, фабрикам или себе? А что более важно – кому верят ваши потенциальные клиенты? В какой экосистеме вашим продуктам нужно будет доказывать, что они достойны доверия? Каковы признаки, на которые опираются потребители, чтобы убедиться в том, что продукт заслуживает доверия? Какие из этих признаков обладают культурной, какие – контекстной спецификой, а какие являются универсальными во всем мире? Теперь, когда вы это обдумали, как повлияют ваши мысли на то, что вы собираетесь вывести на рынок? Каким образом вы собираетесь предоставить возможность клиентам «принюхаться к молоку» в нашем полном подозрения мире? На страницах этой книги вы найдете некоторые инструкции. Однако только вы сами можете задать и себе, и своим потенциальным клиентам эти вопросы (а они, конечно же, будут зависеть от контекста), если хотите получить ответы, которые действительно обеспечат вам уверенность.

Представьте себе, что душным июньским утром вы, сидя на заднем сиденье мототакси, с гулом проноситесь по покрытым выбоинами бетонным улицам удаленного спального квартала города Хошимин. Повсюду вы видите нагромождения возвышающихся над крышами телевизионных антенн, и они представляются вам символом статуса и принятия новых технологий. Но вдруг что-то на одной из улиц отвлекает ваше внимание. Что-то совсем незначительное: большая бутыль, содержащая три или четыре литра полупрозрачной жидкости, установленная на кирпич, и присматривающий за ней ребенок, мальчик лет десяти, который держит в руке кусок резинового шланга и ждет, не остановитесь ли вы. Ваш водитель подъезжает к обочине и тормозит. Вы прибыли на бензозаправку. И не просто на бензозаправку, а туда, где выражена сама ее суть.

Все, что при обычном посещении бензозаправки вы воспринимали как данность, было снято, как шелуха. Все, что осталось, – это бутыль с бензином, размещенная чуть выше топливного бака, чтобы он мог быть заполнен, шланг, по которому топливо доставляется из бутыли в бак, и взимающий плату сотрудник. Все элементарно и безупречно – ничего лишнего, функционирующая бензозаправка в чистом виде.