Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Если инноваторы и передовые пользователи могут разглядеть очевидные достоинства за новизной и внешним блеском, то передовое большинство начинает обращать внимание именно на последнее. Эти люди обычно немного старше, возможно, чуть хуже образованны и осведомлены, однако чаще всего их мнение уважаемо. Последний пункт довольно каверзный: человек из передового большинства может иметь достаточно большое влияние, но если его хороший вкус – единственная основа его высокого статуса, он может предпочесть не рисковать им, принимая барахло, а потому будет ждать и наблюдать, оправдает ли вещь себя у инноваторов и передовых пользователей. Отсталое большинство, представители которого чаще всего – люди более старшего возраста, не держащие руку на пульсе появления новинок, могут ничего и не знать о новых идеях, пока не достигнут передового большинства, однако в этом случае они обычно следуют за последними. И наконец, есть еще люди «неповоротливые», которые упрямо отвергают любые перемены и принимают новое с большой неохотой, впрочем, есть и такие, кто в значительной степени оторван от общества, кому не хватает осведомленности даже о вполне утвердившихся технологиях.

И все же здесь есть еще одна группа – это люди, не принимающие новую вещь, которых я аргументированно мог бы разделить на «уклонистов» и «отвергающих». «Уклонисты» не принимают конкретную вещь или технологию, потому что полагают, что они им не нужны или же без них можно обойтись. «Отвергающие» могут разделять подобное отношение, но чаще считают, что данная технология противоречит чему-то важному в их системе мировоззрения, и относятся к ее неприятию как к активной форме протеста. К примеру, если вы поинтересуетесь у молодых американских горожан, что они думают о телевизионных сериалах, «уклонист» может ответить: «Я их не смотрю» или «У меня нет на это времени», в то время как «отвергающий», скорее всего, с гордостью заявит: «У меня нет телевизора уже пятнадцать лет».

Представители обеих этих категорий – не пещерные жители, они прекрасно осведомлены о новых технологиях, возможно, они даже прошли уже через стадии интереса и оценки, предшествующие принятию. Однако в какой-то момент (а он мог наступить в любой точке графика кривой принятия) они решили, что конкретная вещь просто не предназначена для них. Возможно, на начальных этапах некий пользователь дал им попробовать данную вещь, и они поняли, что вещь не соответствует их стандартам; возможно, отвержение возникло на стадии принятия большинством: когда все вокруг пользуются вещью, она воспринимается как нечто слишком трендовое, чтобы соответствовать индивидуальным склонностям. В известной мере некоторые «отвергающие» воспринимают свое отвержение фактически как проявление избранности и ценят его гораздо больше, чем передовые пользователи свое принятие: отвергающие здесь просто так же играют на понижение, как передовые пользователи – на повышение. Самые грубые из них могут повесить на бампер своей машины стикер с изображением Кальвина из комиксов «Кальвин и Хоббс» (Calvin and Hobbes), писающего на логотип Ford. Чуть более утонченные будут носить футболку с изображением красного круга с логотипом Apple, перечеркнутого по диагонали.

Когда Беал и Болен опубликовали свое исследование принятия гибридных семян кукурузы, они утверждали, что фокусировались лишь на двух идеях, представляющихся более или менее очевидными. Первое – принятие не есть спонтанное решение, это процесс, проходящий определенные стадии. Второе – не каждый человек принимает новое немедленно. Чтобы объяснить вторую идею, они показали, как находящиеся в процессе принятия люди делятся мнениями о характеристиках объекта с теми, кто, как и они, принимает его для себя. При ретроспективной оценке в этом, пожалуй, и заключается истинная суть исследования. Вот почему мы изучаем процесс принятия: процесс этот – самая естественная форма рыночной сегментации. Грамотным разработчикам и продавцам хорошо бы приспосабливать свои предложения, готовя их к прохождению по графику кривой принятия.

Как исследователь, я нахожу, что поведение принятия предлагает нам прекрасный инструмент для изучения того напряжения и давления, с которым встречаются люди и общество, сталкиваясь с чем-то новым. Для моих заказчиков такой инструмент способен указать на то, кем могут оказаться их будущие клиенты, как они будут (или не будут) создавать в своей жизни пространство для еще одной вещи, как владение этой вещью отразится на ее первых владельцах, на тех, кто придет им на смену, и даже на тех, кто клянется никогда ее не иметь. Мы тратим огромные усилия для продвижения чего-то на рынок, но как только это «что-то» займет место на полке, им станут пользоваться, его начнут потреблять, отвергать или иным образом окончательно формировать то, чем оно является, чем оно может являться и что в конечном итоге может формировать и нас самих.