Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Для компаний, собирающихся выпустить на рынок новый продукт или услугу, понимание того, что подталкивает и что отталкивает человека в его выборе, где переплетаются личные мотивы, сложившаяся ситуация и культурные нормы, – критически важно для достижения успеха. Что заставляет одного принять технологию раньше, другого – позже, а третьего – совсем от нее отказаться? И как мы можем использовать понимание этой кривой выбора для того, чтобы разрабатывать, адаптировать и предлагать услуги и при этом обеспечить себе наивысшие шансы на успех?

Когда мы думаем о самых передовых, самых современных и самых успешных инновациях на рынке, мы едва ли вспоминаем о кукурузе – основном продукте «Сердца Америки». А ведь именно на кукурузных полях Айовы появились современные концепции того, как люди принимают новые предложения и идеи.

В ходе исследований, проводившихся в 1940-х годах {41}, социологи Брайс Райан и Нил Гросс из Университета Айовы посещали две сельские общины, где изучали выбор фермеров в пользу гибридных семян кукурузы (перекрестно опыленные сорта, которые должны были давать гораздо более богатый урожай): как он делался, когда, почему и кем. На основании этих исследований экономист Джо Болен и социолог Джордж Беал (оба из штата Айова) создали модель, которая с момента ее публикации в 1957 году была принята и использована бесконечным числом исследователей, аналитиков, специалистов по вопросам стратегии и академиков, весьма далеких от реалий сельского хозяйства.

В этой модели, которую Беал и Болен назвали «диффузионным процессом», весь путь, проходимый человеком в ходе принятия чего-то нового, разбивался на пять отдельных стадий. Первая – это стадия осведомленности: человек осведомлен о существовании новой вещи, но совсем не обязательно знает, что она собой представляет, что делает и как работает. Стадия осведомленности сменяется стадией интереса: человек все еще может многого не знать об этой вещи, однако слышал о ней уже достаточно, чтобы понять, что она может оказаться полезной и было бы неплохо это проверить. За интересом следует оценка, некое умозрительное исследование, в ходе которого человек представляет место этой новой вещи в своей жизни. А потом наступает стадия испытания, или проверки в реальных условиях. В конце концов происходит принятие новой вещи, которое Беал и Болен определяют как «широкомасштабное, непрерывное использование идеи», а также «удовлетворение, получаемое от идеи», что важнее. Различия здесь не слишком заметны, поскольку довольно просто попасть в ловушку непосредственного приравнивания принятия к использованию. Это серьезная ошибка на двух фронтах: во-первых, некий человек может купить шикарный фотоаппарат и через пару недель применения решить оставлять его дома и пользоваться камерой мобильного телефона. Тем не менее это не значит, что человек отказался от нового фотоаппарата (он может просто ограничить его использование пределами дома и особыми случаями). Во-вторых, клиенты, для которых важна цена, часто приходят к мысли, что их больше не устраивает то, чем они владеют, например старый телефон-раскладушка. Одновременно им все больше нравится идея чего-то нового, например iPhone, которого пока у них нет, но они копят деньги, чтобы его купить. Если они уже доросли до iPhone, протестировали его и решили, что хотят этот телефон, можно ли сказать, что они его уже приняли? С моей точки зрения, они приняли его как минимум частично.

Однако, что самое удивительное в модели Беала и Болена и что, без сомнения, оказало самое продолжительное влияние, так это их анализ «кривой принятия»: кто первым принимает идею, кто – последним, а кто попадает между двумя этими категориями. На переднем крае находятся инноваторы, обычно весьма уважаемые в своем сообществе люди, располагающие связями за пределами этого сообщества, откуда они получают представление о новых идеях. Принципиально то, что инноваторы владеют значительным рисковым капиталом – они могут позволить себе испробовать новые вещи, не слишком беспокоясь о возможной потере денег или собственного престижа в случае неудачи. За инноваторами следуют передовые пользователи, обычно молодые, хорошо образованные, активные в своей среде и страстные потребители медиапродукции. Одним из основных побудительных факторов для инноваторов и передовых пользователей является их врожденная любознательность, горячее желание постоянно испытывать новые вещи и ощущения. Любопытство может делать из этих людей дилетантов широкого профиля или же заставлять их вкладывать уйму времени в определенную сферу и становиться в ней экспертами. В любом случае благодаря ему они занимают стратегическое место в своем субсообществе (сетевом сообществе любителей видеоигр, фотографии и т. д.), с одной стороны, как люди, способные представить новые идеи, появившиеся в других сообществах, а с другой – как лидеры, первыми узнающие обо всех новых разработках в той области, где они являются экспертами.