Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Хотя PR-агентства набили руку на проведении подобных аудитов, полностью передать им эту функцию – серьезная ошибка для стартапа. Так же, как первые звонки потребителям были слишком важны, чтобы перепоручать их торговым агентам, так и первый аудит не менее важен, чтобы отдавать его на откуп PR-агентствам. Основатели должны взять на себя хотя бы первые пять звонков.

Сбор мнений о компании сторонних респондентов – лишь половина аудита. Вторая половина – сбор мнений внутри самой компании. На внутреннем аудите мы задаем те же самые вопросы основателям и руководителям компании. Большинство стартапов исходят из того, что среди руководства царит полное единодушие по всем вопросам внешнего аудита. Но внутренний аудит может вскрыть существенные разногласия. Внутренний аудит должен пролить свет на все различия и дать толчок новым идеям. Когда в конце данного этапа компания окончательно определится с позиционированием, вы оповестите об этих идеях всю компанию для того, чтобы она проводила единую политику.

Позиционирование компании отвечает на вопрос потребителя: «Что ваша компания делает для меня?» Лучший вариант позиционирования компании начинается и заканчивается с мыслями о клиенте. Если потенциальные потребители узнают о вашем позиционировании, обратят ли они на вас внимание? Например, Apple позиционируется как производитель «клевых компьютеров», обращаясь к потребителям – лидерам тренда. Такая фраза в позиционировании стимулирует тех, кто поверил ей, узнать побольше о продукте Apple, и отсеет тех, кого такое позиционирование оттолкнуло.

Как говорилось ранее, ключевые сообщения компании о себе и о своем продукте различаются в зависимости от типа рынка. Поэтому сейчас пора соотнести позиционирование с типом рынка, который вы выбрали. Опытное PR-агентство или консультант помогут вам провести «мозговой штурм», но вам совершенно необходимо сделать окончательный выбор типа рынка к концу этого шага.

Если вы выходите на существующий рынок, позиционирование компании сводится к созданию представления о ней как об уникальной и надежной. Когда Handspring вышла на рынок карманных персональных компьютеров (КПК), люди поняли, что компания производит девайсы «типа Palm», только у них будет возможность апгрейда, они будут дешевле, быстрее и в чем-то лучше. Handspring получила также сразу доверие потребителей, поскольку ее основатели, собственно, и были создателями Palm и всего рынка КПК.

Когда вы определились с позиционированием компании, переходите к позиционированию продукта. Поскольку на существующим рынке есть аналогичные продукты, позиционирование вашего решения, как правило, описывает как и почему ваш продукт отличается от главных конкурентов. Дифференциация на сформировавшемся рынке может принимать одну из трех форм: вы описываете отличия в свойствах продукта (быстрее, дешевле, менее сложно, на 30 % больше), в канале распространения (пицца за 30 минут, доставка на дом, обратитесь к ближайшему дилеру, сконструируйте сами на сайте) или в сервисе (пятилетняя автомобильная гарантия на 50 000 миль, возврат денег в течение 90 дней, гарантия на весь срок службы). Handspring, например, обыгрывала отличительные характеристики своего продукта. Они говорили, что все КПК Handspring не похожи на другие подобные продукты и что они лучше, потому что их «можно расширить за счет дополнительного модуля Springboard, и память у него не 8, а 16 Мб». Поскольку рынок уже существовал и потребители осознавали, в чем конкуренция, покупатели КПК понимали, о чем говорит Handspring. Результат: 30 % рынка Palm-совместимых устройств за 15 месяцев.

Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может быть основано на ее отличиях, поскольку нет других компаний, с которыми ее можно было бы сравнить. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию видения того, что может произойти. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?». Когда Palm создала свой первый КПК, позиционирование компании заключалось в транслировании мысли о том, что обладание КПК сделает жизнь пользователей легче. В случае с PhotosToYou позиционирование должно было говорить: «Мы дадим людям возможность беспрепятственно распечатывать фотографии со своего цифрового фотоаппарата». Таким образом, сформулированное видение было бы понятно обладателям цифровых камер. Вместо этого PhotosToYou описывала себя как «лучшего обработчика фотоснимков онлайн». Технически все верно. Только потребителям приходилось гадать, кто такой «онлайн-обработчик фотоснимков». Когда рынка не существует, потребителям надо вначале понять, какую проблему предлагает решить стартап.