Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

● выберите вариант запуска в зависимости от типа рынка;

● выберите аудитории потребителей;

● выберите посланников вашего сообщения;

● разработайте ключевое сообщение;

● определите контекст сообщения;

● определите те медиа, которые помогут транслировать сообщение;

● измерьте успех.

Запуск компании или продукта напоминает запуск межконтинентальной баллистической ракеты: то, что вы отправили в стратосферу, обратно уже не вернуть, и это действие может иметь огромные последствия. Так же, как и запуск ракеты, запуск компании не бывает случайным. Ему предшествует длительная теоретическая подготовка. Компании необходимо выбрать и утвердить стратегию запуска в соответствии с типом рынка.

На предыдущем шаге вы, наконец, четко сказали, что компания выходит на такой-то рынок. Теперь пора выбрать, какой тип запуска компании и продукта необходим при этом типе рынка. Существует три типа запуска: штурм, занятие ниши и помощь первых пользователей. Давайте разберемся, чем отличается каждый из них.

Тактика штурма – это лобовая атака с применением всех возможных инструментов по созданию спроса. Большинство стартапов выбирают именно такой подход. Между тем эта тактика верна лишь для стратегии одного типа: для завоевания рыночной доли на существующем рынке. Штурм – это дорогостоящий, требующий большой ответственности шаг. Он предполагает задействовать максимум ресурсов на одном фронте в одно время. Крупные суммы направляются на «переднюю линию фронта»: на рекламу, PR, торговые выставки, прямую рассылку и т. д.

Правила стратегии New Lanchester, определяющие стоимость выхода на рынок, допускают такой тип запуска. Но не забывайте: чем крупнее ваш конкурент, тем выше сумма ваших издержек. Почему? Потому что, атаковав в лоб многопрофильную компанию-конкурента, вы еще не столкнулись со всей мощью его возможностей в продажах и маркетинге. Его затраты распределяются на разнообразные отрасли, продукты и каналы. Например, представьте, что вы решили заняться бизнесом, связанным с компьютерными мышками. Доминирующий игрок на этом рынке Microsoft. Вам предстоит потратить как минимум в 1,7 раза больше его бюджета на продажи и маркетинг, чтобы выйти на рынок (вспомните таблицу 5.2). Сделать это просто нереально! Ситуация на первый взгляд безнадежна. Но при ближайшем рассмотрении все не так печально. Конкурирование с компанией, имеющей разнообразные направления и линейки продуктов, означает, что вы можете сосредоточить все свои ресурсы (читай, каждый доллар, который у вас есть) на соревновании с определенной отраслью или определенной линейкой продуктов, которые в наибольшей степени соответствуют вашему предложению, а не с компанией в целом. Поэтому, возвращаясь к примеру с Microsoft, ваша цена выхода на рынок в 1,7 раза больше, чем бюджет Microsoft на эту отрасль (продукт). Хотя цифра будет все равно гигантская (возможно, настолько огромная, что отпугнет вас), она позволит вам увидеть реальную стоимость выхода на рынок.

Отметим, что мы сейчас говорим только о моменте выхода на рынок, а не о долгосрочной конкуренции. Продолжайте постоянно и довольно болезненно покусывать крупную компанию, и она в конце концов обратит на вас внимание. (Спросите Netscape, что произошло, когда Microsoft, наконец, надоели постоянные унизительные замечания в свой адрес от Netscape в бизнес-прессе. Спящий лев может и проснуться.) К тому времени, как сильный соперник обратит свою маркетинго-продажную мощь на вашу компанию, вам надо успеть преобразовать первые преимущества от выхода на рынок в хорошо защищенную рыночную долю, используя стратегии «преодоления пропасти» на этапе выстраивания компании.

В отличие от штурма и занятия ниши запуск с помощью первых пользователей – это целевой, недорогой подход. Цель – подготовить новый рынок к тому дню, когда он станет массовым рынком. Поскольку целевой рынок не обеспечивает достаточное число потребителей, чтобы оправдать расходы на завоевание доли рынка, то задача – завоевать долю «в умах». Хорошие новости заключаются в том, что ранние пользователи по сути своей склонны игнорировать дорогую рекламу массового рынка и PR-мероприятия. Они полагаются на другие средства получения информации: Интернет, фокус-группы, «сарафанное радио». Запуск с помощью первых пользователей означает начало долгой просветительской кампании, первоначально ориентированной на ранневангелистов. Она использует рвение и энтузиазм ранневангелистов, чтобы внедрять новую идею в массовое сознание потенциальных потребителей и, таким образом, создавать рынок. Другими словами, цель – создать так называемый «переломный момент» в потребительском спросе. (Лучше всего стратегии создания таких «переломных моментов» описаны в книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» [6]. Это прямая противоположность запуску по типу штурма. Новые рынки не создаются за одну ночь. Может потребоваться от трех до семи лет с момента запуска продукта, чтобы новый рынок вырос до размеров, достаточно крупных для того, чтобы стать доходным для большинства стартапов.