Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

● Какая острая потребность заставит потребителей использовать/покупать продукт?

● Какая необходимая характеристика продукта заставит потребителей использовать/покупать его?

● Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей, и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

● Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

● Каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года с учетом того, что на новом рынке пока нет потребителей?

● Какой объем средств понадобится, чтобы продержаться, занимаясь просвещением и расширением рынка?

● Что помешает богатому конкуренту захватить рынок, созданный стартапом? (Этот феномен породил афоризм: «Первопроходцы – это те, кто получает стрелы в спину».)

● Возможно, ваш продукт больше подходит для ресегментации рынка или выхода на существующий рынок?

Конкурируя на новых рынках, компании состязаются не в попытках превзойти прочих с помощью тех или иных характеристик продукта, а в умении убедить потребителей в том, что новое видение рынка реально и позволяет решить существующую проблему. При этом вопросы «кто наши потребители» и «что представляет собой рынок» остаются открытыми. Здесь вам и пригодится резюме о конкуренции, чтобы составить картину нового рынка с вашим стартапом в центре.

Следующим резюме, которое составляет команда по развитию потребителей, будет резюме о конкуренции. Не забывайте, что если вы выходите на существующий рынок или ресегментируете существующий рынок, то в основе конкуренции будут лежать характеристики (или одна характеристика) вашего продукта. Поэтому вам надо четко представлять, чем ваше предложение лучше предложений конкурентов. Данное резюме поможет четко сформулировать это представление.

(Если вы выходите на новый рынок, делать сравнительный анализ – это все равно что делить на ноль, ведь прямых конкурентов у вас нет. Вместо гипотезы о конкуренции можете воспользоваться картой рынка, составленной ранее, чтобы ответить на приведенные ниже вопросы, как если бы каждый из окружающих рынков или компаний в конце концов выходили бы на созданный вами рынок.)

Взгляните на рынок, на который собираетесь выходить, и сравните доли его участников. Занимает ли кто-то 30 %? Более 80 %? Это магические цифры. Если доля крупнейшей компании на рынке не превышает 30 %, значит доминирующих компаний там нет. У вас есть реальный шанс выйти на этот рынок. Если же какому-то игроку принадлежит более 80 % рынка (например, Microsoft), мы имеем дело с монополистом, контролирующим данный рынок. Тогда можете рассчитывать только на ресегментацию этого рынка. (См. детали в главе 5.)

● Как существующие конкуренты определяют объект конкуренции? Идет ли речь о свойствах продукта? Услугах? Каковы их рекламные тезисы? Характеристики их продукции? Каковы, по вашему мнению, отличия новой компании и ее продукта?

● Обладает ли ваш продукт новыми функциями, которые позволят потребителям делать то, что они не могли делать ранее? Если вы так считаете, то что, по вашим предположениям, скорее заинтересует потребителей? Лучшие качества продукта? Лучшие рабочие характеристики? Лучший канал распространения? Лучшая цена?

● Какие товары будут лежать рядом с новым продуктом на полке предполагаемого розничного магазина? Это ведь ваши конкуренты. (Например, стоит ли класть TiVo на одну полку с VCR или лучше выставить его на соседнем стеллаже.) Кто ваши ближайшие конкуренты на сегодня? По качествам продукта? По рабочим характеристикам? По каналу продаж? По цене? Если таковых нет, то к кому могут обратиться потребители, чтобы купить продукт, подобный вашему?

● Что вам самим больше всего нравится в продуктах конкурентов? Что в них больше всего нравится вашим потребителям? Если бы вы могли изменить что-то одно в этих продуктах, то что вы поменяли?

● Для корпоративных продуктов стартап может задать вопрос: кто на сегодняшний день пользуется продуктами конкурентов на словах и на деле? Как обычно используются эти конкурирующие продукты? Опишите, как живет и работает конечный пользователь. Как это влияет на деятельность компании? Сколько времени они тратят на пользование продуктом? Насколько он важен для них? В случае с потребительскими товарами задавайте те же вопросы, только относительно частных лиц.