Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Конкурентное позиционирование продукта

1. Каковы ключевые характеристики вашего продукта?

2. Каковы ключевые характеристики ведущих продуктов на существующем рынке?

3. Каковы «болевые точки» проблемы, о которых вам говорили потребители?

4. Как ваш продукт со своим набором характеристик поможет решить эту проблему?

5. Как продукты конкурентов с их набором характеристик помогают решить эти проблемы?

Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, определите основу для конкуренции

1. Позиционирование продукта на конкурентной основе.

2. Выбор правильных направлений конкурирования очень важен. Например: a. характеристики/технологии; b. цена/производительность; c. канал/маржа.

Сообщения о продукте

1. Почему потребитель станет покупать ваш продукт?

2. Разработайте формулировку позиционирования, которая четко заявляет о решении вашим продуктом проблемы.

3. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний? Не упустили ли вы что-нибудь?

Кто управляет рынком?

1. Есть ли действующие стандарты? Если да, то кто их устанавливает?

2. Хотите ли вы соответствовать этим стандартам, усовершенствовать их или заменить их?

Отличаются ли глобальные рынки от национальных?

Позиционирование на новом рынке

1. Пользователи неизвестны.

2. Позиционирование рынка непонятно и необходимо.

3. Конкурентов пока нет.

4. Позиционирование продукта вторично.

Если это новый рынок, составьте карту рынка (см. приложение В)

1. Позиционируйте создание нового рынка на основании конкурентных преимуществ.

2. Перечислите ближайшие к вам рынки (рынок – это компании с одинаковыми характеристиками).

3. Нарисуйте схему рынка со своей компанией в центре.

4. Дайте своему рынку описательное название в виде аббревиатуры.

5. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы на ваш новый рынок.

Есть ли у вас какое-то преимущество или чем вы более других привлекательны среди любых горизонтальных и вертикальных рыночных сегментов?

1. На каких рынках или сегментах рынка?

Позиционирование на существующем рынке, который вы хотите ресегментировать

1. Пользователи, возможно, известны.

2. Расширенное позиционирование рынка непонятно, но это знание критично.

3. Если вы ошиблись, какие конкуренты имеются?

4. Позиционирование продукта непонятно, но это знание критично.

Если вы предлагаете новый продукт на рынке, который предполагаете ресегментировать, определите, на основании чего вы собираетесь менять рынок.

1. Позиционируйте изменение на рынке на основе конкурентных преимуществ.

2. Изменения определяются новыми характеристиками товара или услуги, которые ресегментируют рынок.

3. Нарисуйте обновленную схему рынка и покажите на ней, какие новые характеристики вашего продукта вызовут изменения. Например:

● новые потребители;

● новый канал дистрибуции;

● направление характеристик/технологий;

● направление цены/производительности;

● направление канала/маржи.

4. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы в ваш сегмент рынка.

Позиционирование продукта

1. Каковы ключевые характеристики вашего продукта?

2. Каковы ключевые характеристики ведущих продуктов на существующем рынке?

3. Каковы «болевые точки» проблемы, о которых вам говорили потребители?

4. Как ваш продукт поможет решить эту проблему?

5. Почему потребитель станет покупать ваш продукт?

6. Разработайте формулировку позиционирования, которая четко заявляет о решении вашим продуктом проблемы.

7. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний? Не упустили ли вы что-нибудь?

Создание спроса/сообщения, чтобы стимулировать появление ведущих пользователей

1. Разработайте маркетинговые сообщения, чтобы стимулировать появление ведущих пользователей.

2. Разработайте программы продаж / сценарии, затрагивающие «болевые точки» в проблеме потребителей.

Критерии выхода с шага 3-а: письменная формулировка позиционирования продукта. Она включает в себя составление гипотетической схемы «продукт/характеристики» или схемы рынка.