Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Мы рассмотрели целый ряд процессов и лучших методов, которые используются как на первом (планирование), так и на втором (воплощение) этапе оптимизации. В этой главе подробнее остановимся на некоторых процессах, поскольку они могут по-разному проявляться в различных ситуациях. Кроме того, выясним, как организовать процесс обучения в следующих случаях:

• для небольшой организации с ограниченными маркетинговыми ресурсами;

• для компании среднего размера с небольшим отделом маркетинга или службой по связям с общественностью;

• для корпорации с центральным офисом и несколькими региональными подразделениями.

Том основал собственную компанию по разработке аксессуаров для видеоигр пять лет назад. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, она медленно, но уверенно развивается. Том сам руководит бизнесом и занимается маркетингом при помощи сайта, который привлекает около 75 % заказов. Он также управляет списком рассылки по электронной почте и размещает рекламные объявления с оплатой за клик, которые способствуют развитию нового бизнеса. Том зарегистрировался и принимает участие в Facebook, Twitter, а также в работе нескольких форумов, но ему некогда заниматься маркетингом в социальных сетях. Как бывший сотрудник отдела маркетинга он понимает важность контента и присутствия компании в социальных сетях. Но у него нет ни времени, ни ресурсов… или он просто так думает.

Если Том собирается сам решать свои маркетинговые задачи, ему надо четко представлять, как эффективнее использовать сайт для выхода на идеальный для него потребительский сегмент, вместо того чтобы просто поддерживать сайт с информацией о продукте. Можно привлечь специалистов, которые проведут аудит сайта и деятельности компании в сфере онлайн-маркетинга. Имея план, где описаны цели, основные сегменты потребителей и их мотивация при покупке, Том сумеет правильно расставить приоритеты, чтобы эффективнее влиять на происходящее.

Предположим, он решил сосредоточить свои усилия на контенте, отвечающем на ключевые вопросы, возникающие у идеального клиента в процессе изучения продукта и принятия решения о покупке. Понимая, что ему будет трудно добиться высокого авторитета в своей отрасли в результатах естественного поиска [46]и по темам, обсуждаемым в социальных медиа, Том решил привлечь внимание потенциальных клиентов контентом, который отвечает на важные вопросы, возникающие перед покупкой. При помощи аудита онлайн-маркетинга он определил ключевые слова для поисковых систем и темы, обсуждаемые в социальных сетях, а также типы и форматы контента, наиболее эффективные для вовлечения и влияния на идеальных потенциальных клиентов. Имея в своем распоряжении план внедрения изменений, Том понимает, какие типы контента ему надо создавать и какие каналы использовать для распространения контента и привлечения нужных покупателей.

Обучение.Тому нужно проанализировать свои навыки и понять, какие из них ему потребуются, чтобы с максимальной эффективностью заниматься планированием, оптимизацией и продвижением контента в социальных медиа, а также правильно оценивать результаты. Например, если итоги аудита подсказывают, что клиентов будут мотивировать видеоролики, то ему надо освежить свои навыки редактирования видео или найти подходящего стороннего специалиста. Если в компании Тома есть другие сотрудники, занимающиеся продвижением продуктов, он может обучить их некоторым приемам SEO-оптимизации контента, развитию социальной сети и вовлечению клиентов через отраслевые форумы и социальные сети. Одним из наиболее важных вложений в обучение онлайн-маркетингу для Тома могут стать инструменты для мониторинга социальных сетей и веб-аналитики. Компания Google предлагает бесплатное онлайн-обучение работе с пакетом Google Analytics, при помощи которого можно понять, как пользователи находят сайт его компании и взаимодействуют с контентом. Простые инструменты для мониторинга социальных медиа, например программа Trackur, позволят Тому узнать, обсуждают ли любители компьютерных игр продукты его компании и каково их мнение.

Процесс.Стратегический план, в котором тщательно учтены потребности клиента и точки воздействия, станет инструментом для повышения эффективности усилий Тома по созданию контента как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В стратегическом плане можно указать, кто и какой контент будет создавать, а также определить конкретные форматы медиафайлов. Может быть запланировано повторное использование контента в рассылках клиентам по электронной почте и продвижение в любой социальной сети, где зарегистрирован Том. Помимо запланированного процесса создания, оптимизации и продвижения контента в социальных сетях, Том может создать график, по которому он и несколько его сотрудников будут участвовать в вовлечении клиентов и развивать социальную сеть компании.