Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Шаг 1.Пересмотрите свою форму В9 и ключевые слова. Отражают ли какие-то из них те чувства, которые вам хотелось бы вызвать у потребителей при использовании ваших товаров или услуг? Какие еще слова могут указывать на то, как должно восприниматься ваше изобретение? Прокрутите варианты в голове, проговорите их. Поиграйте словами и посмотрите, можно ли сложить их в название, которое обеспечило бы вашему бренду мгновенное узнавание, поскольку являлось бы языковым эквивалентом достоинств вашего продукта.

Шаг 2.Попробуйте исследовать свой продукт на сенсорном уровне. Какие звуки производит ваше устройство во время работы? Какое оно на ощупь? На что похожи его движения? Запишите эти сенсорные характеристики, даже если произносимых вами слов не существует в природе. Можно ли превратить этот звук в новое слово и название для вашего продукта? Оно будет понятно людям, потому что будет звучать, выглядеть и ощущаться так же, как ваш продукт во время его использования. Потенциальные покупатели уже ассоциируют его именно с этим.

Вы любите мороженое? Тогда, наверное, помните, когда впервые пришли в магазин и обнаружили разные «добавки» к своему любимому холодному лакомству. Не знаю, какой гений решил оживить ванильное мороженое конфетами «M&M’s», кусочками шоколадного бисквита и печенья с шоколадной крошкой, но искренне снимаю перед ним шляпу.

У этого человека стоит поучиться. Чтобы придать своей речи больше живости, мы можем взять обычное «ванильное» слово и добавить к нему различные префиксы, суффиксы и окончания, изобретя что-то совершенно новое.

Например, как компания «Disney» называет свои экологические программы, поддерживающие инициативы по защите окружающей среды? «Environmentality» [107]. Это омега-слово (омега – последняя буква греческого алфавита), в котором к основному слову добавили соответствующий суффикс.

В последнее время среди долго проживших вместе пар появилась тенденция заново произносить свои свадебные клятвы. В знак готовности продолжить выполнение своих обязательств эти пары проводят церемонию, во время которой клянутся перед Богом, друзьями и родственниками хранить и беречь свой брак. Как назвать это культурное явление? Сначала спросите себя, как называют людей, только что поженившихся в первый раз. Новобрачные, верно?

Теперь посмотрите на первое предложение предыдущего абзаца и найдите там префикс, который превратил бы это название в меткое альфа-слово (альфа – первая буква греческого алфавита) для обозначения этого феномена. Получилось? Правильно, зановобрачные.

Впредь, заметив какую-то тенденцию или культурное явление, спрашивайте себя: что можно добавить в начале или в конце этого слова, чтобы получить оригинальный термин? Посмотрите на свои ключевые слова под необычным углом и проверьте, нельзя ли превратить их в уникальное слово или словосочетание.

В 2005 году мне выпала честь работать координатором секции «Живое творчество» Семейного университета в Ирландии, организованного Организацией молодых президентов. Я пригласила Дейва Барри и Ридли Пирсона для проведения «часа историй», зная, что он будет интересен и молодым, и бывалым. Дейв – автор забавных журнальных колонок, а Ридли – обладатель нескольких наград по литературе как автор мистических триллеров. Мало кому известно, что они вместе написали детскую книгу «Питер Пэн и Ловцы звезд» – предысторию «Питера Пэна».

Они нарядились пиратами, не забыв о треугольных шляпах, шейных платках и повязках на один глаз. Поскольку у обоих есть маленькие дети, их тоже вовлекли в процесс, предложив им задавать вопросы в обмен на угощение. Как только дети поняли, что можно получить конфету, всего лишь задав вопрос, вверх тут же взлетела сотня нетерпеливых рук. Дети наперегонки мчались к микрофону, чтобы оказаться в начале очереди.

Наверняка вы сможете придумать точное слово для описания начавшейся в зале сумятицы. Как называется обстановка хаоса или гвалта? Столпотворение, или, по-английски, pandemonium. Объедините это слово с одним из ключевых слов в названии их книги – и получите забавное словосочетание «Peter Pandeminium».