Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Названия и слоганы, вызывающие мысленные образы, способствуют узнаванию бренда, а ведь именно за него борются все производители. Это значит, что бренд прочно закрепился в сознании и памяти потребителей.

Один специалист по высоким технологиям однажды поделился своим мнением, что именно подход «заставь людей увидеть, о чем ты говоришь» принес такую популярность сайту Ask Jeeves [61]на заре всеобщего увлечения интернетом. Вместо того чтобы банально назвать свою поисковую службу аббревиатурой SES [62]или другим не менее скучным и непонятным словом, дальновидные создатели сайта «одушевили» безликую компьютерную программу, наделив ее человеческим именем и визуальным образом улыбчивого и услужливого дворецкого. В 2007 году Дживза «отправили на пенсию» и изменили название сайта на Ask.com. Почему? Потому, что и дворецкий, и Дживз – это уже не те образы, которые сразу вызывают нужные ассоциации у нынешнего поколения.

Название бренда или слоган могут устареть. Спросите себя: «Будет ли визуальный образ, который я выбираю для своего продукта или компании, вызывать у аудитории узнавание и отклик через какое-то время? Актуален ли еще тот слоган, который приносил нам пользу?» Соотносит ли себя наша целевая аудитория с тем, с чем мы себя ассоциируем? Если люди улыбаются и говорят «я понимаю» или «теперь я вижу», когда читают или слышат о вашем предложении, то вас можно похвалить. Если они озадаченно хмурятся, значит, начинайте все заново.

Мне кажется, есть четвертая форма визуального искусства. POP!-арт – это звуковой текст, рисующий картинку у нас в голове. Это сообщение, создающее мысленные образы и приятные звуки, которые вызывают положительные эмоции и ощущения.

Хотите пример названия в духе POP!-арт, вызывающего мысленный образ каждый раз, когда вы его слышите?

Группа талантливых артистов создала уникальную интерактивную шоу-программу, которая очень понравилась зрителям. Теперь нужно было как-то выделить ее на фоне всех остальных. С этой задачей сталкивается любой артист, лектор, режиссер, дирижер и спортивный менеджер. Десятки спектаклей, мюзиклов, концертов, фильмов и спортивных мероприятий соперничают друг с другом за свободное время и деньги потребителей. Эти артисты понимали, что им нужна гениальная уловка, чтобы убедить любителей развлечений потратить шестьдесят пять долларов именно на их шоу, а не на какое-нибудь другое.

Как же они могли это сделать? Существовали и другие шоу с музыкой, фокусами и участием зрителей. Но никто из артистов не выступал на сцене, выкрасившись в синий цвет. Они могли бы назвать себя «Шоу барабанов и юмора», но кто бы это запомнил? Поэтому они назвались теми, кем были, – «Blue Man Group» [63]. Просто, но гениально, потому что каждый раз, когда люди читают рецензию, афишу или объявление, слышат чей-то рассказ об этих артистах или вспоминают свои впечатления о шоу, это название всплывает в памяти и еще больше в ней закрепляется.

Вот что я называю POP!-арт. Должна признать, гениальный рекламный трюк. Знаю, некоторые люди резко отрицательно реагируют на слово «трюк», но в «Словаре современного английского языка Уэбстера» оно определяется как «необычное или новое устройство, схема или стратегия, созданная для привлечения внимания или усиления привлекательности». Перечитайте это определение еще раз. Разве ваша цель заключается не в том, чтобы привлечь внимание и усилить привлекательность наших идей, изобретений, проектов или кампаний? Какой визуальный трюк могло бы вызывать и закреплять в воображении аудитории название вашего бизнеса или бренда каждый раз, когда она будет его читать, слышать или произносить?

Вам нужно разрекламировать процедуру или методику, которая больше похожа на лабиринт? Она настолько сложна и труднообъяснима, что люди отвечают вам недоуменными взглядами?

Если вы хотите сменить это недоумение на радость понимания, то превратите свою методику в визуальную фразу. Возьмите начальные буквы названия каждого этапа своей процедуры и составьте из них акроним, сжимающий вашу концепцию во что-то такое, что человек сможет произнести и мысленно себе представить. Лучше всего, если буквы акронима будут похожи на какое-то легко узнаваемое слово с подходящим значением, чтобы аудитория увидела в нем что-то близкое и захотела обладать вашим продуктом.