Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Техника «афлак», названная в честь компании, успешно продемонстрировавшей эффективность этой концепции, хороша тем, что переключает наше восприятие с логики на эмоции. Впервые слыша новый термин или идею, человек пытается их осмыслить, связывая с чем-то, уже известным ему. Вы можете ускорить этот процесс, заранее сравнив и связав неизвестный объект с чем-то, на что он похож. Ассоциация облегчает понимание. Человек сразу начинает видеть эту связь. В таких случаях мы обычно говорим: «Теперь я вижу» или «Теперь я понимаю». Вот почему данный подход называется «я вижу, я понимаю».

Когда вы сообщаете людям название своей компании или ее слоган, понимают ли они? Видят ли они? Когда вы излагаете суть своей идеи, могут ли слушатели мысленно представить себе картинку того, о чем вы говорите? Могут ли они связать ваши слова с каким-то зрительным образом из реального мира? Если могут, то вы хорошо поработали. Если нет, спросите себя: как называется мой продукт или моя компания? Что еще звучит похожим образом и хорошо известно людям? В чем заключается моя идея? Можно ли сравнить и связать ее с каким-то явлением или объектом реального мира?

Одним из самых впечатляющих примеров того, как можно применить описываемую здесь технику к своей идее, чтобы создать яркий мысленный образ и затронуть сердца людей, я считаю поступок Хиллари Клинтон, когда она сняла свою кандидатуру на выборах президента США, прекратила предвыборную кампанию и решила поддержать сенатора Барака Обаму. Дана Милбэнк в своей статье в «Washington Post» от 8 июня 2008 года написала: «На протяжении всей кампании ее оппонент произносил высокопарные речи. Но в тот день, когда Хиллари Клинтон признала свое поражение, именно ее слова воспарили ввысь: “Сегодня мы с вами собрались здесь, а пятидесятая женщина-космонавт сейчас находится на земной орбите. Если мы смогли отправить пятьдесят женщин в космос, то однажды приведем женщину в Белый дом. И хотя на этот раз нам не удалось разбить этот самый высокий, самый прочный стеклянный потолок, благодаря вам мы проделали в нем почти восемнадцать миллионов трещин”».

Яркие образы этих трех предложений подняли речь Хиллари на новый уровень. Обращенные к чувствам людей (а не только к разуму) слова оставили след в их сердцах и умах, равно как и в анналах истории.

Наличие названия или слогана, вызывающего соответствующий мысленный образ, становится как никогда важным именно сейчас, когда растет популярность электронной торговли. Раньше, посещая обычные магазины из кирпича и бетона, мы могли пройти мимо вывески «Gap», увидеть в витрине стильно одетые манекены и сразу же определить, подходит ли нам такой стиль. Прогуливаясь мимо «Harry & David», мы могли разглядеть множество деликатесов в ярких обертках (и даже бесплатно попробовать фирменные конфеты из черники в шоколаде), и эти соблазнительные виды заманили бы нас внутрь.

Встретив название какого-то магазина во Всемирной сети, мы не поймем, что в нем продается, если только не посетим его сайт. Если название вашей компании, встреченное где-то на просторах интернета, не укажет человеку на то, чем вы занимаетесь, сам он не догадается и, вероятно, просто не обратит на вас внимания.

Если бы человек встретил название вашего бизнеса или продукта в интернете, какое значение оно для него имело бы? Можете ли вы сделать так, чтобы название вашей компании или проекта создавало художественный образ, вызывающий соответствующую картинку в сознании клиентов? Можете ли провести связь с чем-то известным, чтобы люди увидели, о чем вы говорите?

Одна компания хотела представить на рынке новый клей и размышляла над тем, как сделать его достойным конкурентом самого популярного в этой отрасли бренда «Super Glue». Я не знакома лично с творческой группой, работавшей в этой организации, но могу предположить, что они задали себе вопрос: «Каковы характеристики нашего клея?» Прежде всего он очень прочно склеивает. О чем думают люди, представляя себе что-то очень сильное? Об огромной горилле!

Так родилось образное, значимое и запоминающееся название – «Gorilla Glue». В рекламных объявлениях фигурирует дружелюбная, но массивная горилла (нам не нужно, чтобы визуальный образ выглядел отталкивающе и отпугивал клиентов). Эти объявления выделяются на фоне остального содержания страницы и запоминаются, потому что сразу цепляют взгляд. По всей видимости, название и образ «Gorilla Glue» легко запоминаются, поскольку этот клей, по моей информации, очень хорошо продается.