Тим Леберехт - Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Хотя ностальгия – это старая, незаживающая рана, исследования показали, что она может помочь нам в переходные периоды, спасти от скуки и одиночества, сделать более щедрыми к незнакомцам {229}. Возможно, поэтому ностальгия находит все большее выражение на широком рынке. Кажется, что инновации воплощают будущее, но самые главные из них напоминают нам о первобытных человеческих желаниях. Планшеты удовлетворяют наше желание потрогать все самим, а социальные сети – нашу потребность делиться новостями. Эти новые продукты и сервисы ведут нас в будущее, и в то же время они воссоединяют нас с прошлым, возрождая его романтику.

Нет ничего более ностальгического, чем увидеть в интернете что-нибудь написанное от руки. Например, интернет-сервис Bond позволяет отправлять друзьям написанные от руки записки {230}, а на сайте Think Clearly («думай ясно») выложено несколько примеров написанных от руки записок, каждая из которых помогает справиться с «экзистенциальным» бизнес-кризисом. Среди написанных от руки списков дел есть такие: «Попробуйте представить, что ваша работа закончена. Вы здесь больше не нужны». «Напишите заявление об увольнении. Вы можете написать его в любом формате» {231}.

Сайт The Rumpus («Суматоха») ввел новую услугу и отправляет за пять долларов старомодные бумажные письма от авторов статей. Это называется «печатной подпиской» {232}. Традиционный опыт преломляется через призму интернет-мира.

Джонатан Харрис, хакерспейс-художник, занимающийся интерактивными нарративами, в своей работе играет с разными представлениями о ностальгии. На его сайте Cowbird каждый может поделиться личными историями. В историях можно использовать фотографии, видео, карты, хронологии и списки действующих лиц {233}. Цель проекта хакерспейса – создавать длинные повествования в мире фрагментированных и мусорных социальных медиа. Харрис говорит об этом так: «Твиттер и фейсбук постоянно уничтожаются своей собственной новизной. Новый пост уничтожает старые посты, и это не кончается никогда, продолжаясь 24 часа в сутки. Не создается ощущения, что ты что-то собираешь или создаешь. Когда-то я собирал книги своих эскизов. Я знал, что смогу по ним восстановить историю своей жизни, – это чувство я и хотел воссоздать. Ощущение, что ты что-то строишь, а не просто тонешь в сиюминутном» {234}. Пользователи могут общаться, отправляя друг другу истории в подарок. Харрис говорит: «Этот сайт делает наше интернет-существование немного менее одиноким. С ним тебе не кажется, что ты просто кричишь в пустоту».

Проект FutureMe.org чем-то похож на The Rumpus: он позволяет пользователям написать самим себе в будущее {235}. Этот сервис может отправить электронное письмо на указанный адрес через годы и даже десятилетия после написания (можно выбрать точную дату отправки). Получить письмо из прошлого – это всегда очень приятно. Несколько таких анонимных писем были собраны и изданы в книге «Дорогой, я из будущего».

Ностальгия также очень хорошо работает в маркетинге. Например, общественная организация CARE выставила вдоль шоссе на всей территории США рекламные щиты с увеличенными версиями посылок гуманитарной помощи {236}. Эти посылки напоминают о названии компании (по-английски care packages) и о ее роли в помощи европейцам, выжившим после Второй мировой войны. Из каждого такого щита торчит непропорционально большая кукуруза или морковка. Этим компания хочет сказать, что CARE – не просто гуманитарная помощь, а это – экономические возможности, справедливость, самодостаточность. Реклама вызывает воспоминания, связанные с этими посылками; но также добавляет новые ассоциации. CARE предлагает нам представить, как первые посылки прибыли в мае 1946 года во французский порт Гавр, воссоединяя привычную нам вещь с ее историческими корнями.

Все эти продукты – примеры того, что я называю «ретроинновациями». Они либо имитируют продукты из прошлого, чтобы помочь вам как бы вернуться в далекие времена, либо используют новый формат для удовлетворения «старых», сентиментальных потребностей.

Ностальгия также может объяснить расцвет кураторства. Один особо успешный пример – проект Марии Поповой Brain Pickings («Выбор мозга»), «работающий на человеческом ресурсе двигатель интересного» {237}. Попова любит субъективность. Она рассылает своим подписчикам подборки статей, которые понравились ей самой, – больше их ничто не объединяет. Нам не хватает людей, которые давали бы нам возможность выйти за пределы автоматических рекомендаций и поисковых фильтров.