Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Обратите внимание, что динамическая вставка ключевых слов не означает автоматического повышения показателя качества. Рекламное объявление (после динамической вставки) используется AdWords при определении показателя качества ключевого слова, так что применение этой функции поможет отчасти его повысить. Но значительно больший эффект даст повышение CTR. Это самый значимый компонент показателя качества, увеличение которого приводит к повышению последнего.

Функция динамической вставки применима и к поисковой сети, и к контекстно-медийной. В поисковой сети ключевое слово вставляется напрямую; именно оно инициирует показ вашего объявления.

В контекстно-медийной сети с функцией динамической вставки все не так просто. Ключевое слово, динамически вставляемое в ваше объявление, – это то, которое Google определяет как наиболее вероятно инициирующее показ вашего объявления на конкретной странице. Предположим, что группа объявлений содержит следующие ключевые слова:

• водопроводчик;

• переоборудование кухни;

• починка душа.

Если пользователь читает статью о том, что все больше домовладельцев переоборудуют кухни и санузлы, чтобы продать дом подороже, то ее содержанию лучше соответствует ваше ключевое слово «переоборудование кухни». Функция динамической вставки для данной страницы выберет и добавит в ваше объявление именно «переоборудование кухни». Если в списке ключевых слов значатся и «переоборудование кухни», и «переоборудование санузла», может быть вставлено любое из них.

На странице контента ваше ключевое слово может фигурировать в тексте статьи, а может и не упоминаться. Поэтому часто отмечаются существенные расхождения в показателях отклика на функцию динамической вставки в поисковой и контекстно-медийной сетях. О последней мы поговорим в главе 9, но данный пример еще раз подтверждает, что рекламодателям всегда нужно отдельно запрашивать отчеты по поисковой и контекстно-медийной сетям.

При грамотном применении динамическая вставка – мощный инструмент. Эта функция, автоматически добавляющая ключевые слова в объявления, повышает релевантность вашей рекламы для потребителей. Но если ее использовать безграмотно, снизится CTR.

Динамическая вставка помогает извлечь больше пользы из уже имеющихся показов. Если вы сумеете повысить CTR для своих ключевых слов, приток посетителей на сайт возрастет и вам не придется искать новые ключевые слова. Предположим, пользователь кликнул по вашему объявлению и пришел на ваш сайт. Возникает вопрос: как увеличить число страниц, посещенных им?

В Google AdWords вы платите за каждое посещение сайта. Реклама с помощью этой системы сама по себе может быть весьма прибыльной, но, если вы придумаете способы повысить число просмотров страниц каждым посетителем или добиться, чтобы каждый из них бесплатно приводил на сайт кого-то еще, вы сможете увеличить прибыль, а заодно и видимость сайта.

Компании электронной торговли чаще всего сосредоточены на повышении ROI, а не числа просмотров. Поэтому они зачастую создают целевые страницы, которые целиком посвящены одному-единственному продукту и не содержат никаких инструментов навигации, кроме добавления продукта в корзину. Если на вашей целевой странице представлен только один продукт, а пользователю он не нужен, у него есть единственная возможность: нажать кнопку «Назад» и уйти с вашего сайта. В процессе оптимизации ради увеличения числа просмотров всегда продумывайте варианты действий (или отсутствие таковых), которые предлагаете пользователям.

Также стоит иметь в виду, что, когда пользователи бродят по сайтам в поисках нужного продукта, они не всегда представляют себе, каким может быть их следующий шаг. Предположим, человек изучил контент на вашей странице или рассмотрел ваш продукт и решил, что тот ему не нужен. Какое действие он должен предпринять?

Есть два основных способа повысить число просмотров страниц:

• Дать посетителю дополнительную информацию по интересующей его теме или родственной ей.

• Предложить отправить друзьям сообщение, что на сайте есть информация, которая будет им интересна.

В их рамках выделяется несколько методик.

Статьи на связанные темы.Если пользователь прочел статью на вашем сайте от начала до конца, то он интересуется данной темой. Предложите ему статьи на родственные темы, чтобы, читая их, он расширил кругозор. Если у вас новостной сайт, целесообразно иметь подборку статей на те же темы или имеющих отношение к главной новости раздела. Если это информационный материал, то время публикации статей в целом не имеет значения, если они содержат тематически связанную информацию.