Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Самое ценное преимущество точного соответствия в том, что вы четко знаете, по каким запросам будет показана реклама. А значит, обстоятельный анализ ключевого слова и соответствующих ему объявления и целевой страницы позволит убедиться, что вы выстроили синергетическую цепочку, которая максимизирует коэффициент конверсии.

При поисковых запросах из большего количества слов точное соответствие также отражает истинное намерение пользователя. Фраза «купить плазменный телевизор» подразумевает желание совершить покупку. Поиск по таким ключевым словам, как «телевизор LCD или плазма» или «преимущества бухгалтера перед ПО для расчета налогов», явно указывает, что покупатель находится на стадии сравнения. В подобных случаях ему нужно больше информации, прежде чем окончательно решиться на покупку. А запрос типа «сроки переизбрания конгрессменов» подразумевает, что пользователь хочет получить больше информации.

Мы обращаемся к поисковым системам, чтобы найти ответы на свои вопросы, но наши намерения бывают самыми разными. К числу основных из них относятся коммерческие (желание что-то купить), информационные (найти данные) и навигационные (найти конкретную страницу или сайт). С другой стороны, если ваш сайт представляет собой интернет-магазин, это не значит, что вы не должны включать в свой список ключевых слов термины, используемые для информационных запросов. Нужно сделать все возможное, чтобы привлечь на сайт пользователей, которые ищут информацию, и представить ее в таком виде, чтобы они заинтересовались вашими продуктами.

Теперь, когда вы знакомы со всеми четырьмя типами соответствия, возникает вопрос: как использовать их при работе с AdWords-аккаунтом?

Во-первых, нужно иметь в виду, что можно применять все четыре типа соответствия для одного и того же ключевого слова в пределах одного аккаунта или рекламной кампании.

Во-вторых, при выборе типа соответствия руководствуйтесь двумя соображениями: пределы бюджета и степень охвата. Если бюджет изначально скромный и вы рассчитываете увеличивать его при обнаружении прибыльных ключевых слов, вам выгодно, чтобы большинство ключевых слов имели точное соответствие; также можно добавить несколько с модификатором широкого соответствия. Как только у вас появятся ключевые слова, отвечающие вашим бизнес-целям, можете добавить в аккаунт их варианты с фразовым или модификатором широкого соответствия.

Если у вас изначально солидный бюджет и вы готовы на большие расходы, чтобы найти самые выгодные ключевые слова, начинать лучше с широкого соответствия или его модификатора. Если нужен контроль над показом рекламы, удобнее задать большинство ключевых слов с модификатором широкого соответствия. Если требуется обширный объем данных для исследований и вы готовы платить за нерелевантные клики, используйте широкое соответствие. При обнаружении ключевых слов, обеспечивающих конверсии, добавляйте их в свой аккаунт со статусом фразового или точного соответствия.

Можно начать и с использования всех четырех типов соответствия. Это удобный вариант для брендовых ключевых слов. Сначала введите их со статусом точного и фразового соответствия, а затем добавляйте к ним двух-трехсловные фразы с модификатором и с фразовым соответствием и фразы из четырех и более слов с модификатором широкого соответствия, несколько вариантов – с широким соответствием. Если вы используете ключевые слова с несколькими типами соответствия, убедитесь, что правильно назначили ставки: за слова с точным соответствием ставка должна быть самая высокая, с фразовым – вторая по величине, далее – модификатор широкого соответствия; для слов с широким соответствием задается самая низкая ставка.

Определение ставок мы обсудим в главе 7, когда вникнем в тонкости показателей качества. В принципе, если ключевое слово, заданное во всех четырех типах соответствия, может инициировать показ рекламы в поисковых результатах, Google выберет слово с самым высоким рейтингом. Последний рассчитывается умножением вашего показателя качества на максимальную цену за переход. Задавая наибольшую ставку для слова с точным соответствием, вы тем самым добиваетесь, чтобы рейтинг объявления по нему стал выше, чем для слов с фразовым или широким соответствием.

Высшую ставку за ключевое слово с точным соответствием следует назначать еще и потому, что вы точно знаете, в ответ на какие ключевые слова в поисковом запросе будет показана ваша реклама. По словам с точным соответствием намного проще определить намерения пользователя. При фразовом или широком соответствии поисковый запрос должен быть связан с вашими ключевыми словами, но не обязательно в точности с ними совпадать.