Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Создайте отчет «Охват и частота показов».Он покажет вам, сколько людей видели ваше объявление и как часто в течение определенного периода. Если ваше объявление просматривалось слишком часто одними и теми же людьми, измените параметр частоты показов в настройках кампании.

Создайте отчет «Бесплатные клики».Если вы используете видеообъявления, то при оптимизации должны учитывать частоту просмотров видео, а также долю просмотра. На вкладке «Быстрая статистика» есть отчет «Бесплатные клики», показывающий, какая часть вашего видео была просмотрена. Видеообъявления AdWords не запускаются автоматически, поэтому начальное изображение очень важно для побуждения посетителя к просмотру. Тестирование начальных изображений для выбора того, которое обеспечивает наибольший коэффициент воспроизведения, может существенно повысить эффективность CPM-кампании. Вы можете исследовать их в CPC-кампании перед переносом в CPM-кампанию.

Оцените эффективность CPM-кампаний.Можно использовать сложные показатели для определения эффективности своих CPM-кампаний. Но я остановлюсь на самых простых. Чаще всего цель CPM-кампаний – повышение осведомленности и уровня взаимодействия посетителя с сайтом.

• Определите количество кликов от CPM-объявлений.

• Определите количество времени на сайте и просмотров страниц, связанных с этими кликами.

• При использовании видео изучите коэффициент воспроизведения и долю просмотра.

• Если объявление активировано:

• изучите изменения в прямом трафике;

• обращайте внимание на увеличение трафика по брендовым поисковым запросам;

• проанализируйте изменения значений CTR и коэффициента конверсии, относящихся к поисковым объявлениям;

• изучите общие показатели конверсий и продаж.

Вы можете создавать диаграммы для CPM-данных, чтобы увидеть изменения в эффективности. Они не должны быть сложными – достаточно и простой электронной таблицы (табл. 17.1), позволяющей сравнить два временн ы х диапазона.

Табл. 17.1.Простое сравнение двух временн ы х диапазонов

При использовании модели CPM для оценки эффективности часто нужно учитывать не только показатели объявлений. Иногда компания покупает CPM-рекламу, а та не дает результатов. Однако, возможно, при этом во время ее показа коэффициент конверсии поисковых объявлений увеличился на 8 %. В этом случае CPM-объявления могут считаться катализатором для обеспечения более высокой эффективности поисковых объявлений. Сравните стоимость СРМ-объявлений с увеличением дохода от повышения коэффициента конверсии, чтобы оценить их прибыльность исходя из влияния, которое они оказали на поисковые кампании.

Если у вас нет отдела маркетинга, который умеет оценивать результаты брендинговых кампаний, определяйте эффективность CPM-объявлений на основе тех показателей, которые можете отследить.

Этапы оптимизации для всех прочих кампаний аналогичны описанным выше. Процесс управления ремаркетинговыми кампаниями подобен процессу управления кампаниями с местами размещения. Изучите свои цели и цены за действие и исходя из этого выберите метод назначения ставок.

При работе с медийными кампаниями наиболее важный параметр – охват.

• Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга.

• Точный охват: показ объявлений только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга.

В случае с широким охватом объявления могут быть показаны на любом сайте, который соответствует вашим методам таргетинга. Поэтому вы будете работать с ними так же, как с медийной кампанией на основе ключевых слов. В случае с точным охватом, при котором вы контролируете показ объявлений, вы будете работать с ними как с кампанией, в которой места размещения выбираются вручную.

Есть много способов оптимизации кампаний на основе целей. При таком большом числе вариантов – от расширения охвата за счет добавления мест размещения до контроля над расходами путем назначения ставок – нужно создать структурированный процесс, который поможет постоянно оптимизировать и развивать аккаунт.

Ниже перечислены действия, которые следует выполнять в течение месяца для оптимизации среднего аккаунта компании из отрасли с умеренной конкуренцией, управляемого одним человеком.