Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Табл. 2.2.Число кликов пользователей из США в зависимости от количества ключевых слов в поисковом запросе

Примечание. Данные основаны на замерах по 4-недельным периодам (до 26.02.2011, 02.04.2011 и 31.01.2009) в выборке компании Hitwise численностью 10 млн американских интернет-пользователей.

Источник : Hitwise, подразделение компании Experian.

Поэтому термин «длинный хвост» я отношу к низкому объему поиска. Принцип «длинного хвоста» в том, чтобы агрегировать редко запрашиваемые единицы данных. В контексте поиска это будут низкочастотные ключевые слова.

Хотя по данным таблицы количество поисковых запросов из нескольких слов за указанные периоды меньше, чем однословных, в основном это следствие высокой популярности прямых навигационных запросов. Среди последних в поисковой системе Google наиболее распространены слова Facebook, YouTube, Twitter, eBay, Yahoo! и Gmail. Из-за этого и искажается реальное количество однословных поисковых запросов, которые рекламодателям практически невозможно монетизировать.

Использование и включение в списки ключевых слов с «длинным хвостом» дает несколько преимуществ:

• По таким запросам конкуренция рекламных объявлений, как правило, ниже. Нужно много терпения и организованности, чтобы обстоятельно исследовать такие ключевые слова и подобрать все возможные варианты. Вместе с тем, охватывая редко используемые поисковые запросы, вы получаете шанс натолкнуться на подлинные бриллианты, притом по более чем скромной цене.

• Гораздо важнее то, что «длиннохвостые» поисковые запросы в большинстве своем более конкретны, и поэтому вам намного проще удовлетворить интерес пользователя соответствующим рекламным текстом и целевой страницей.

Приведу такой пример. Допустим, пользователь вводит запрос «шелковая блуза с длинным рукавом для беременных», и в результатах ему показывают два рекламных объявления: одно – о блузах для беременных вообще, другое – именно шелковые блузы и именно с длинным рукавом. Как вы думаете, на какое из них он вероятнее всего кликнет?

Реклама по ключевым словам основана на том, чтобы выбирать для показа ключевые слова и объявления, способные ответить на вопрос пользователя. Чем теснее вы увяжете свой рекламный текст с намерением пользователя, тем выше будет коэффициент кликов. Если вы согласуете текст с целевой страницей, которая также содержит сведения об интересующем пользователя продукте, вы тем самым повысите показатель конверсий.

Используя возможности ключевых слов с «длинным хвостом» как при организации групп объявлений, так и в процессе исследования, вы сможете более тесно увязать свою рекламу с намерением пользователя, отчего выиграете и вы, и он. Пользователь найдет то, что его интересует, а рекламодатель получит больше конверсий.

При составлении списка ключевых слов или применении метода «длинного хвоста» нужно выделять и сопоставлять ключевые слова двух типов: общей и узкой тематики . Они в корне различны, и неправильный подход приведет к подбору десятков тысяч близкородственных слов, среди которых не будет места самым точным и лучшим для вашего аккаунта.

Чтобы избежать подобной ошибки, сначала продумайте, как пользователи ищут в интернете информацию о ваших продуктах. В начале главы мы обсуждали категории ключевых слов, которые четко сформулированы и точно описывают желания пользователя, проблему и симптомы. Каждая категория указывает на разные способы поиска одного и того же продукта. Для начала составьте перечень ключевых слов, которые употребляют пользователи в поисковых запросах, а потом переходите к конкретике.

Предположим, что вы рекламируете программу, которая удаляет шпионское ПО. Несложно подобрать тысячи вариантов ключевых слов, основываясь на простом списке (табл. 2.3). В результате вы получите список фраз, каждая из которых будет содержать словосочетание «шпионское ПО». Однако этим далеко не исчерпываются способы поиска программ для удаления вредоносных программ.

Табл. 2.3.Корневые слова узкой тематики для запроса «шпионское ПО»

Список, представленный в табл. 2.3, – перечень ключевых слов узкой тематики. В него входят только те запросы, в которых используется фраза «шпионское ПО». Необходимо расширить перечень ключевых слов. Полный список ключевых слов общей тематики основан на перечне корневых слов (табл. 2.4).