Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если показатель качества снизился, просмотрите отчеты, чтобы определить, когда это произошло. Как только вы установите временн ы е рамки инцидента, воспользуйтесь инструментом «Моя история изменений» (My Change History, рис. 7.7), чтобы вспомнить, какие корректировки вы вносили в аккаунт в тот период. Возможно, в ряде случаев показатель качества снизился из-за назначения нового целевого адреса или изменений в объявлении или целой кампании.

Рис. 7.7.Инструмент «Моя история изменений»

Если вам так и не удалось выяснить причину падения показателя качества, изучите естественные результаты поиска. Может, изменилось намерение пользователя, стоящее за поисковым запросом? В главе 2приведен пример со словом bleach, у которого объем трафика, связанного с намерением найти аниме, оказался значительно выше, чем для чистящего средства. Есть множество примеров подобного рода, когда новостные сообщения или появление новых продуктов меняют привычный смысл слова. И если оно фигурирует у вас как ключевое, то меняется и его показатель качества.

Редактор AdWords (см. главу 12) позволяет вносить и сохранять заметки, касающиеся отдельных видов данных в вашем аккаунте. Они помогут вам отслеживать, кто и зачем вносил корректировки в ваш аккаунт, а также исследовать причины изменений показателя качества.

Иногда ни одно из вышеперечисленных исследований не показывает причину изменений показателя качества. Если статистика ключевых слов в соответствующем поле ничего не объясняет, значит, ваша целевая страница, ключевое слово и рекламное объявление релевантны. В таких ситуациях самое правильное – предпринять те же шаги, которые рекомендуются для улучшения показателя качества:

• Проверьте, хорошо ли организована группа объявлений. Можно ли сделать более дробную разбивку по тематике?

• Наблюдаются ли значительные колебания CTR в разных регионах? Эту информацию можно найти в отчетах о географической эффективности рекламы (см. главу 11). Если да, примените геотаргетированные кампании, чтобы составить более действенное объявление.

• Наблюдаются ли сильные колебания CTR в зависимости от времени суток, дня недели или даже дней месяца? Если да, попробуйте задать расписание показов объявлений (подробнее см. главу 13).

• Протестируйте новые объявления. Возможно, у них CTR или релевантность будут выше – тогда повысится показатель качества.

Если Google не сообщает вам причины низкого показателя качества, это почти наверняка значит, что вам следует повысить релевантность или CTR. Сосредоточьтесь на этих двух параметрах и проверьте, какие комбинации метода показа, самого объявления и ключевого слова повышают показатель качества. Но при этом не забывайте о прибыли. Часто кампания демонстрирует высокую прибыльность. Тогда можно работать с меньшим значением показателя качества, и это вполне приемлемо для вашего аккаунта.

Потратить целый день, чтобы выявить низкие показатели качества, всякий раз кликать по текстовому окну для просмотра детальной информации по каждому ключевому слову, а затем пробовать разные варианты организации групп объявлений или составлять новые тексты – перспектива, согласитесь, безрадостная. Но можно лучше распорядиться временем, поскольку есть более эффективный способ выявить проблемные зоны.

1. Запустите отчет по ключевым словам, содержащий минимум шесть столбцов:

кампания;

группа объявлений;

ключевое слово;

цена;

показатель качества

показы.

2. Освоившись с этим методом, вы впоследствии можете добавить столбец с данными о конверсиях.

3. Когда отчет будет готов, экспортируйте данные в Excel.

4. На основе данных отчета постройте сводную таблицу.

В сводной таблице вы можете настроить просмотр среднего показателя качества для группы объявлений. Но имейте в виду, что на уровне группы он высчитывается исходя из того, что все ключевые слова одинаково значимы, независимо от кликов и показов. Допустим, группа объявлений имеет следующие показатели:

Средний показатель качества для данной группы составляет 7: (4 + 7 + 10) / 3.

В сводной таблице собрана информация из различных источников. Она позволяет сравнивать многие показатели на более высоком уровне обобщения и проводить их анализ.