Джефф Забин: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Причина, по которой компания Kraft Foods вкладывает львиную долю прибыли – около 42 центов с каждого заработанного доллара! – в рекламу и продвижение, проста. Компании необходимо постоянно привлекать как можно больше покупателей, убеждая их в том, что продукция, продаваемая под ее торговыми марками, ст о ит того, чтобы за нее заплатили на 25 центов, а то и на целый доллар больше, чем за лежащие на той же полке товары других марок. Но неужели потребитель все еще не убедился в этом? В конце концов, большинство наиболее известных торговых марок компании Kraft господствуют на рынке на протяжении многих лет. Тогда какой смысл постоянно напоминать покупателям об их предпочтениях, отдаваемых той или иной торговой марке? Неужели сразу все потребители страдают приступами амнезии, как та маленькая смешная рыбка из мультфильма «В поисках Немо»? Ответ уже прозвучал: количество приверженцев продукции компании Kraft Foods сокращается. Основной доход компании приносят потребители, восприимчивые к используемым ею инструментам продвижения. Если это кого-то утешит, то Kraft – не единственный пример! К сожалению, большинству производителей остается лишь горько вздыхать, наблюдая, как редеют на глазах ряды когда-то преданных потребителей.

Снижение лояльности потребителей к торговым маркам объясняется отчасти все большим насыщением рынка непатентованной продукцией. Отдавая дань уважения знаменитым «Звездным войнам», назовем это нашествие эдакой атакой клонов.

Сегодня в большинстве аптек покупатели неизменно сталкиваются со ставшим уже привычным рекламным объявлением: «Приобретая непатентованные препараты, вы получаете такое же высокое качество за меньшую цену». Этот слоган сегодня применим к товару фактически любой категории из присутствующих в магазине. Товары менее известных торговых марок – с незнакомыми этикетками и без единого цента, потраченного на рекламу, по качеству порой ничуть не уступающие своим именитым двойникам, – все больше привлекают внимание потребителей и часто вполне заслуженно.

Особенно настораживают бренд-менеджеров стремительные темпы развития частных торговых марок, таких, например, как Our Compliments, Kirkland, Safeway Select, Sam’s Choice и President’s Choice. Действительно, частные торговые марки уже успели приобрести необыкновенную популярность на рынке: за два года (с 2001 по 2003) объемы их продаж увеличились более чем в четыре раза. Принадлежащая сети Wal-Mart торговая марка корма для собак Ol Roy dog chow сегодня продается лучше знаменитой Purina. В сети Target более половины товаров продается под торговой маркой супермаркета. В 2003 году супермаркет Rite Aid выпустил более 250 товаров под собственной маркой. Подобная тенденция отразилась даже в недавно принятом решении компании Barnes & Noble выпустить под собственной маркой серию дешевых книг, которая к 2008 году обещает приносить до 12 % общего годового дохода компании. В 2003 году журнал Fortune сообщил, что каждый пятый продукт, купленный в американских магазинах, был продан под маркой самог о магазина. В Европе же это соотношение достигает двух из пяти [2]. Для розничных операторов рынка это означает увеличение прибыли примерно на 10 %. Однако для большинства производителей это, прежде всего, сокращение количества торговых марок в их арсенале и концентрация основных затрат лишь на тех из них, которые уже завоевали значительные доли рынка.

Сегодня практически для любой из ведущих торговых марок, существующих на рынке, вы найдете двойника, по запаху, вкусу, внешнему виду и на ощупь абсолютно идентичного им или имеющего такие же основные характеристики. И это неоспоримый факт, пусть даже некоторые компании отказываются его признавать. Взять хотя бы печенье Oreos. «Конечно, печенье можно приготовить и без гидрогенизированных жиров, но этим вы уничтожите его уникальный вкус и консистенцию – а ведь именно их вы продаете, и именно их ждут от вас покупатели», – так пропагандирует использование гидрогенизированных жиров в рецептуре своего печенья компания Kraft Foods , стремясь сделать его лакомством номер один в мире. Но любой участник закрытой дегустации подтвердит, что «уникальные вкус и консистенция печенья Oreos» отнюдь не уникальны. На самом деле, аналогичные вкусовые качества, равно как и консистенцию, имитируют еще пара-тройка двойников Oreos. Что же отличает конкурирующие марки? Элементарно: название – Oreos!