Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж - Правила привлечения и удержания клиентов

Это урок того, как планирование помогает избежать неудачи. Дегустация вин – это маркетинговый прием, который используют виноторговцы для продвижения своей продукции. На таких дегустациях вина пробуют люди, влиятельные в отрасли: розничные продавцы, журналисты, пишущие обзоры о вине, рестораторы. Очень часто в центре внимания оказывается новая марка вина или вино урожая какого-то года, которое еще не продавалось на рынке, или первое вино с нового виноградника. Если вкус у вина отличный, влиятельные дегустаторы могут купить эту марку вина или станут продвигать продукцию данного виноградника.

Представьте себе такую сцену. Винодел открывает бутылку и наливает немного вина в бокалы журналистов. И ко всеобщему неудовольствию вино – горькое. Пока винодел суетится, открывая еще одну бутылку, они уже что-то строчат в своих блокнотах. Во второй бутылке вино отличное, как и в тысячах других, но ущерб уже нанесен.

Никогда не надейтесь «на авось», если что-то можно проверить. Обращайте внимание на детали. Засучите рукава и не бойтесь испачкаться. Если проект важен, то важна и каждая деталь. Бродвейские постановки репетируют до изнеможения. Опытные пилоты всегда перед полетом проводят тщательную и полную проверку самолета. Всегда проверяйте лампу проектора перед тем, как начать презентацию. Всегда проверьте микрофон до того, как начнете свою речь. Перед тем как показать ваш веб-сайт потенциальному инвестору, убедитесь, что он работает. Всегда планируйте и готовьте заранее ваше предложение о покупке.

Один успешный адвокат, специализировавшийся на криминальных процессах, получил от приставов и другого судебного персонала прозвище «адвокат, передвигающий мебель». Этот адвокат никогда не надеялся на случай, если мог проверить ситуацию. Перед каждым процессом он приходил в зал суда и в зависимости от выбранной им тактики защиты придвигал стул ближе или дальше от того места, где должны были сидеть присяжные. Он также передвигал столы на солнце или в тень. Он громко говорил, проверяя акустику… Он всегда «пробовал вино». В отличие от злополучного винодела, когда «адвокат, передвигающий мебель» начинал свою речь, он мог быть уверен, что у его «вина» не будет неприятного привкуса.

«Волшебники продаж» всегда проверяют в приватной обстановке то, что они будут продавать публично.

Клиенты чаще всего критикуют торговых представителей за то, что те не задают достаточно вопросов. Заранее продуманные и подготовленные вопросы подобны «стрелам» в «колчане» торгового представителя. Хорошие вопросы помогают клиенту разговориться, позволяют получить от него информацию, помогают продавцу услышать ответы клиента и показать ему свою искреннюю заинтересованность. Если вы не поставили правильный диагноз, то не сможете назначить правильное лечение. Если вы задали слишком мало вопросов, вы рискуете потерпеть неудачу. Прислушайтесь к лихому криминальному детективу, который говорил о том, чего больше всего боится, когда проводит расследование: «Я всегда боюсь, что не задам тот единственный и самый важный вопрос, который разрешит все дело».

Есть несколько причин, почему слишком многие торговые представители задают слишком мало вопросов. Неумелые торговые представители просто не готовят эти вопросы заранее. Они не записывают вопросы. Они ошибочно полагают, что задавать вопросы – значит быть неделикатным, навязчивым. Неумелые торговые представители полагают, что они уже знают ответы. Некоторые из них действительно знают ответы, но это к делу не относится. Другие опасаются, что если будут задавать вопросы, то уронят свое достоинство, перестанут выглядеть экспертами.

Все эти доводы неприемлемы и вводят в заблуждение. Клиенты любят вопросы. Клиенты любят поговорить. Клиенты больше доверяют торговым агентам, которые задают вопросы, слушают и записывают ответы на них.

Для заинтересованного клиента, который испытывает реальную потребность в чем-то, глупых вопросов не бывает. Не бойтесь показаться глупым. Не пугайте себя. Даже если вы отлично разбираетесь в данной проблеме, задавайте вопросы для того, чтобы клиент почувствовал вашу осведомленность.

Год за годом самым лучшим торговым представителем компании, продающей клеи, оказывается человек, который получил прозвище «Коломбо» (в честь популярного теледетектива). У этого «волшебника» два диплома инженера, кроме того, он закончил аспирантуру по специальности «механика». Он знает, как устроены приборы и механизмы. И любой прибор или станок он может разобрать, а потом вновь собрать. Он разбирается в любых пружинах, крепеже, уплотнителях, клапанах, чертежах и механизмах.