Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Это центральный этап коммерческого обучения, поскольку весь диалог с клиентом основывается именно на нем.

Описав проблемы, существование которых клиент только что признал, теперь вы представляете его вниманию новую идею, которая привязывает эти проблемы либо к еще большей проблеме, либо к большой возможности. Имейте в виду, сейчас вам не нужно предлагать решение. По причинам, которые мы описали в предыдущем разделе, такую внезапную гениальную вспышку не только сложно изобразить убедительно – это в принципе плохой вариант действия. К обсуждению решения лучше приступать после тщательной подготовки. (И кстати, вполне вероятно, что вы вообще добились встречи с клиентом именно благодаря мимолетному упоминанию своей идеи.) Так что на данный момент ваша цель не в том, чтобы детально описывать свои предложения – это вы сделаете чуть позже, буквально через несколько минут. Переосмысление – лишь заголовок вашей идеи. И как любой хороший заголовок, он должен застать клиента врасплох – удивить его, пробудить его любопытство и вызвать желание узнать больше.

Помните, что реакция, которая вам сейчас нужна, – это точно не «О да! Я полностью согласен! Именно над этим мы сейчас и работаем!» – а скорее «Хм, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения». Если первая реакция клиента на вашу идею – согласие и энтузиазм, это значит, что вы его ничему не научили. А это плохой знак. Конечно, приятно слышать, как клиент говорит: «Я согласен!» Но если вы только что сообщили о проблеме, которая ему уже известна, велика вероятность того, что и решение уже имеется. В лучшем случае вы предложите клиенту еще один вариант уже известного ему решения. А это плохо по двум причинам. Во-первых, если у вас нет уникальной идеи, то вы и не можете предложить уникальную ценность. Во-вторых, если ваши клиенты уже начали рассматривать разные решения, то вы упустили отличную возможность направить их мысль к своему решению. Практически это означает, что вы не смогли предвосхитить содержание запроса на участие в тендере. Вы реагируете на потребности клиента, а не определяете их. А это прямой путь к обезличиванию.

Если ваша цель – переосмысление, то удостоверьтесь, что вы действительно его добились. Это не та ситуация, где следует скромничать, поскольку весь подход основывается на вашей способности удивить клиента, пробудить его любопытство и вызвать желание получить больше информации. Вы только что выиграли дополнительные пять минут. Что дальше? Ну что ж, вы открыли клиенту новую сторону его бизнеса; теперь вам предстоит объяснить, почему она важна.

Рациональное погружение – этап, где вы объясняете, почему переосмысление достойно внимания и времени вашего клиента.

Вот теперь пришло время для данных, графиков, таблиц и диаграмм, посредством которых вы представляете клиенту истинную, часто скрытую стоимость проблемы или масштаб возможности, которую он упустил из виду. Рациональное погружение – это количественно выраженное обоснование того, почему клиенту стоит иначе смотреть на свой бизнес. Оно должно заставить клиента слегка поежиться – пусть он почувствует себя так, будто тонет. Маркетологи часто называют это «фактором FUD» [10], в основе которого лежат страх, неуверенность и сомнение. Если ваша презентация проведена хорошо, то реакция клиента на третьем этапе должна быть примерно такой: «Вот это да! Я и не подозревал, что мы понапрасну тратим такие деньги!» или: «Я никогда раньше не задумывался о такой возможности. Нам нужно ею воспользоваться, иначе мы многое потеряем!»

Если вы собираетесь показать клиенту расчет срока окупаемости, то это стоит сделать именно сейчас. Только следует помнить, что в первоклассном обучении хорошая система расчета вычисляет этот показатель применительно к решению проблемы, о которой вы только что рассказали, а не применительно к покупке вашего предложения. Если система расчета учитывает исключительно ваши продукты (а так почти всегда и бывает), то вы попросту ведете речь не о том. Прежде чем вы покажете, как ваше предложение может экономически решить ключевую проблему клиента, вам нужно убедить его в том, что проблему вообще стоит решать.

Таким образом, если мы совместим второй и третий этапы, то получим следующее: вы должны продемонстрировать клиенту нечто новое, а затем объяснить, почему оно действительно имеет значение. Это и есть хорошее обучение. Однако отличное обучение требует еще одного компонента, а именно эмоционального воздействия.