Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Вот отправная точка любого эффективного коммерческого обучения. Когда клиент говорит вам: «Хм, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения», то таким образом он сообщает вам, что вовлечен в диалог и, возможно, даже несколько сбит с толку. И как сказали нам наши респонденты, именно на это они и надеются, когда вступают в разговор. Сам разговор становится достойным оплаты.

Мы заставили клиентов увидеть бизнес иначе, но это еще не означает, что мы убедили их вести бизнес иначе. Давайте перейдем к следующему, не менее важному пункту.

В условиях ограниченных ресурсов и конкурирующих приоритетов недостаточно просто изменить образ мыслей клиента. Вам нужно заставить его действовать. Мы с коллегами часто шутим о том, как вслед за фразой «Хм, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения…» следует «Интересно, что сегодня на обед…» Подобно Дагу, собаке из анимационного фильма «Вверх», отвлекающейся всякий раз при виде белки, клиенты легко теряют концентрацию. Поэтому, если вы хотите, чтобы они предприняли какие-то действия, вам нужно убедить их в том, что эти действия действительно необходимы.

Для большинства продавцов переход к «решениям» заключается лишь в попытке обосновать повышение цен на пакеты продуктов. В результате они инвестируют огромные деньги и массу времени в инструменты, предназначенные для того, чтобы помочь клиенту рассчитать ROI [8]или общие расходы, необходимые для внедрения их предложений. При этом торговые представители с энтузиазмом заверяют клиентов в «неустаревающей ценности» своих продуктов. «Да, возможно, выбрав нас, вы сейчас потратите чуть больше, но взгляните, сколько вы сэкономите в течение следующих четырех лет! Наше решение окупает само себя!» Ваша стратегия продажи решений обречена на провал, если только вы не убедите клиентов, что за бóльшие деньги они приобретут дополнительную ценность.

Именно здесь в коммерческом обучении обнаруживается самое большое различие между компаниями, которые считают , что они могут делать это хорошо, и компаниями, которые действительно делают это хорошо. Это объясняется тем, что правильно организованное обучение совсем не зависит от решения продавца – по крайней мере изначально. Оно связано с бизнесом клиента, поскольку предлагает альтернативные способы либо заработать, либо сэкономить деньги – способы, которые клиенту до этого были неизвестны. В таком диалоге традиционные расчеты ROI бесполезны, потому что они принимают во внимание не те аспекты.

Большинство систем расчета ROI разработаны для того, чтобы помочь клиентам рассчитать возврат средств после приобретения решения. Но прежде чем вы убедите клиентов сделать это, вам нужно показать им, почему те идеи, которыми вы с ними только что поделились, вообще требуют каких-то действий – особенно когда эти идеи расходятся с общепринятым мнением. Так что если вы следуете обучающему подходу, то системы расчета рентабельности никак не связаны с предлагаемым вами решением. Они скорее помогают клиентам рассчитать убытки, которые они понесут (или прибыль, которую они упустят), если не воспользуются возможностью, которую вы предложили.

Если вы собираетесь разрабатывать систему расчета ROI, то убедитесь, что она рассчитывает возврат при изменении подхода к бизнесу в целом, а не просто при покупке ваших продуктов. Прежде чем что-либо купить, ваши клиенты должны понять, как сделанное приобретение поможет решить их проблему.

Правильно организованное коммерческое обучение – это нечто большее, чем просто эффективная техника продаж. Это сильная коммерческая стратегия. Она отлично работает на уровне отдельно взятой сделки благодаря Чемпионам, использующим все возможности обучить клиентов свежим идеям, адаптированным к специфике их бизнеса. Тем не менее существует ряд важных причин, в силу которых данный подход намного эффективнее, если его применяют, руководствуясь принципом «сегмент за сегментом», а не «клиент за клиентом».

Мысля тактически, нелогично ожидать, что без организационной поддержки ваши торговые представители смогут разобраться в бизнесе клиентов лучше, чем сами клиенты. Ваши середнячки будут мучиться с таким заданием вне зависимости от того, как вы будете их обучать, – особенно если они работают с разными клиентами.