Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

С трудной задачкой по брендированию столкнулся и Эл Франкен. Публика хорошо знала его по участию в телешоу Saturday Night Live и сатирическим книгам о политике: Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot («Раш Лимбо – большой жирный идиот») и Lies (And the Lying Liars Who Tell Them): A Fair and Balanced Look at the Right («Лжецы и вруны: взвешенный и справедливый взгляд на консерваторов»). Эл с гордостью выступал в скандальных ток-шоу, которые ведут консерваторы вроде Билла О’Рейли. В индустрии развлечений игра на грани фола полезна для бизнеса. Но правила полностью меняются, если вы нацеливаетесь на кресло в сенате.

Франкен интересовался политикой еще в молодости. Выпускник Гарварда, он явно не обделен умом (в 2003 году альма-матер даже предоставила ему стажировку в Центре Джоан Шоренстейн по изучению прессы, политики и общественных отношений). Но когда в 2005 году этот известный представитель Восточного побережья перебрался в Миннесоту (где вырос) и основал комитет политических действий под названием «Ценности Среднего Запада», все удивились. В течение следующего года Франкен собрал почти миллион долларов в пользу Демократической партии США и около пятидесяти раз выступил от имени демократов Миннесоты. В 2008 году после жаркой предвыборной схватки он занял пост сенатора США.

Избирательная кампания Франкена увенчалась успехом не благодаря острой риторике или зубоскальству в адрес соперников – в ходе кампании и после победы Эл демонстрировал лишь самый мягкий юмор. Зная, что репутация комика может навредить ему, он стал действовать от противного, демонстрируя полную серьезность (собирал пожертвования на борьбу с диабетом и покупку ветеранам служебных собак-помощников) и готовность к межпартийному сотрудничеству (привлек в свою команду республиканцев). Франкен, как и Дэн, понял, что изменить отношение к себе можно, только изменив собственное поведение, проявив последовательность и проинформировав окружающих.

• Наймите кого-нибудь, кто густым гребнем прочешет все ваши публичные данные (сообщения голосовой и электронной почты, блог, сайт, страницы в социальных сетях) в поисках сведений, нарушающих целостность вашего образа. Необязательно нанимать опытного имиджмейкера, но все же выбирайте сообразительного и технически подкованного человека, способного увидеть диссонансы.

• Пересмотрите свой гардероб. Все ли соответствует новому образу? Что подумал бы заглянувший в ваш шкаф незнакомец? Если из маленькой компании, где все свои, вы переходите в именитую юридическую контору, вам придется обновить гардероб (кстати, если преобразования происходят в обратном направлении, вряд ли вы захотите выделяться среди коллег шелковым галстуком на шее). В целом, подражайте потенциальным коллегам в уровне нарядности и официальности одежды, но стиль пусть будет ваш собственный.

• Запишите три вещи, которые сделаете в следующем месяце, чтобы помочь презентации своего нового бренда (выкупите собственное доменное имя, согласитесь поучаствовать в крупном проекте, обновите рабочий гардероб, почитаете отраслевые журналы и др.).

Еще один важный способ заявить о своей новой профессии – прорекламировать себя при помощи третьих лиц. Как выяснила группа исследователей во главе с Пфеффером и Чалдини, иметь рекомендателей – обязательно. «Людям не нравятся те, кто сам себя продвигает, – говорил мне Пфеффер. – Но если вы хвалите себя, прибегая к помощи посторонних, то ничем не роняете своего достоинства. Пусть лучше в ваш рог трубит кто-то другой».

Рекламировать себя чужими устами можно, заключив договоренность с человеком одних с вами взглядов, чтобы по очереди продвигать друг друга. Такой напарник при любом удобном случае будет лестно отзываться о вас, представлять вас на сетевых мероприятиях («Вам нужно познакомиться с моей подругой Дори: она написала новую книгу, которая вам точно понравится») или подкидывать темы для разговора, чтобы вы могли блеснуть.

Кому-то это может показаться бессовестным обманом. Слишком многие упускают столь блестящую возможность. Что плохого в том, чтобы сознательно продвигать лучшие качества своего друга и позволить ему подогреть интерес окружающих к вам? По меньшей мере это поможет сделать светскую беседу более содержательной, а иногда приведет к интересным деловым знакомствам или возможностям. Не позволяйте чувству ложной гордости лишить вас такого ценного инструмента. Найдите друга, который тоже в игре, обсудите с ним, какие события в жизни будете продвигать (новая книга, недавнее повышение по службе) и начинайте раскручивать спираль пропаганды.