Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

Боб со свойственным ему юмором поднимал тему своего роста первым. Он шутил на свой счет, чтобы аудитория посмеялась вместе с ним, а не над ним. (Во время кампании он даже выпустил книгу очерков «Буду краток».) Тем самым он зарекомендовал себя как иной тип политика, не относящегося к себе слишком серьезно. Свою физическую особенность, которая могла ему помешать – ведь, согласно поговорке, «всегда выигрывает самый высокий кандидат», – он превратил в уникальное и запоминающееся преимущество. Избиратели рассуждали так: «Мне он нравится», «Он реально умный мужик». Райх не стал губернатором, но и другие, более высокие кандидаты в тот раз не добились успеха, проиграв сопернику, своей непохожестью затмившему их всех, – женщине.

Совершенно лысый гуру маркетинга Сет Годин сделал эту свою отличительную черту частью бренда. На обложках двух книг писателя помещена фотография верхней части его головы: от глаз и выше, а на сайте сказано, что для перехода на блог Сета нужно кликнуть мышкой по его лысине {11}. Так что если кто-то обращает внимание на ваши физические особенности, контроль над их обсуждением можно взять в свои руки.

• Составьте список своих особенностей, упоминание о которых неизменно удивляет гостей на вечеринках, когда вы рассказываете о себе (вы служили в Корпусе мира, говорите по-фински, были профессиональным саксофонистом).

• Теперь запишите свои профессиональные навыки – те, что можно «скормить» рекрутерам (вы эффективно ведете переговоры, имеете колоссальный менеджерский опыт, пишете коды быстрее всех). Приведите по крайней мере по два примера, подтверждающие владение каждым навыком, – эти истории оживят описание).

• Смешайте оба списка. Подумайте о своих целях. Что из перечисленного лучше всего подходит для их достижения? Какие комбинации наиболее интересны, необычны, запоминаются? (Люди вряд ли забудут говорящего по-фински и играющего на саксофоне программиста.)

Иногда возникает искушение исправить то, что другие воспринимают как физический недостаток. Подумайте дважды, прежде чем решиться на подобный шаг. Может выясниться, что именно благодаря этой особенности вас запоминали и любили. Не повторяйте ошибку Дженнифер Грей – знаменитой в 1980-х годах актрисы, сыгравшей застенчивую девушку по прозвищу Бэби, влюбленную в танцора, героя Патрика Суэйзи в фильме «Грязные танцы».

Среди голливудских див Грей выделялась своим носом, который не соответствовал канонам красоты. Сначала ее внешность вредила актерской карьере. «У меня была слишком еврейская внешность для фильма “Танец-вспышка”, – рассказывала она New York Times в 1987 году. – А на пробы в “Бесконечной любви” Дзеффирелли меня даже не пустили. Его ассистент сказала: “Извините, мы ищем красивую актрису”» {12}. Но все изменилось после фильма «Грязные танцы», неожиданно ставшего хитом. «Меня начали узнавать на улицах, просить автограф, – рассказывает Дженнифер. – Я не выглядела как кинозвезда. У меня был еврейский нос, и людям это нравилось» {13}.

Однако актриса решила исправить свою внешность. В 1990-х годах она сделала ринопластику, которая изменила ее лицо почти до неузнаваемости. Она стала красивой, да, но была совсем непохожа на прежнюю Дженнифер Грей. Эта неудачная идея (ведь лицо актрисы – ее бренд) стала поводом для дежурных шуток в Голливуде; там даже начали снимать сериал It’s like, you know… («Это как, ну, ты знаешь…»), в котором Грей фактически сыграла саму себя. И лишь в 2010 году, более чем через двадцать лет после ошеломительного успеха «Грязных танцев», все попытки актрисы напомнить о себе наконец увенчались успехом. Она победила в финале шоу «Танцы со звездами», что помогло зрителям принять новую Дженнифер Грей. Но в интервью газетам она по-прежнему утверждает, что изменение формы носа было ее самой большой ошибкой {14}.

На рынке, где все соревнуются друг с другом, никому не интересно, чем вы похожи на конкурентов. Именно отличительные особенности обеспечат успех вашему бренду. Примите свои отличия – и вы сможете превратить их в преимущества.

• Подойдите творчески к анализу своих умений. Звание профессора юриспруденции не означает лишь знание законов, ведь вы также умеете говорить с разными людьми, владеете дедуктивным методом анализа и прекрасно ведете устные дебаты. Как поставить свои навыки на службу новым профессиональным целям?