Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Удобство чрезвычайно важно. Организуйте пространство так, чтобы всем было очевидно, где находятся примерочные, а где – отдел возврата покупок. От парковки и до кассы ничто не должно создавать сложностей. Я уверен, что вам доводилось оказаться в ситуации, когда вы собирались уже что-то купить, но при взгляде на ужасную очередь в магазине махали рукой: «А, черт с ним». Когда у нас образуются очереди, мы привлекаем все свободные руки, в том числе президентов компании, к работе за кассой.

Независимо от того, насколько хорошо продуман дизайн магазина, новым покупателям потребуется помощь, поскольку они не совсем уверенно чувствуют себя на новой территории. Им нужно понять пространство, почувствовать атмосферу, поэтому мы подсказываем: «Вот здесь костюмы», «Тут спортивная одежда». Полезно устроить им тур по магазину.

Вас всегда проводят в отдел, о котором вы спросили, а не ответят: «Это там». Это небольшое объятие, мелочь, но очень актуальная, например для туалета. Много раз я судил о потенциале ресторана по тому, как мне отвечали на вопрос, где находится мужской туалет. Вам сказали, что туалет находится вверх или вниз по лестнице, или буквально проводили до того места, откуда уже невозможно заблудиться? Обычно по этой мелочи можно предсказать, каким будет обслуживание за ужином.

Ни один бизнес не может быть успешным без отличного товара. Чем бы вы ни занимались, вам придется сделать выбор: давать покупателям то, что, как вы думаете, они должны купить, или то, что, по их словам, они хотят .

Мы всегда старались быть зеркалом общества. В первые годы мы не продавали ничего, кроме рубашек Arrow and Hathaway, потому что это подходило нашим клиентам. Они и не подозревали, что рубашки можно шить на заказ. Сегодня общество изменилось, и на заказ пошита каждая третья рубашка, которую мы продаем.

Когда в деловом мире появилась традиция свободной пятницы [38], руководители не совсем понимали, что нужно носить. Мы скорректировали ассортимент, чтобы помочь им быть в тренде, – повседневные пиджаки, водолазки и прочее.

Мы слушаем, а не читаем мораль. И слышим, что многим нужен совет, как использовать товар. Для меня, например, любая инструкция к бытовой технике – головоломка. А когда я прошу продавца объяснить мне, как управляться с посудомоечной машиной, он начинает изъясняться не менее головоломно.

Помочь людям понять, как использовать ваш товар, никогда еще не было так важно, потому что выбор товаров сегодня шире, а их сложность выше, чем когда-либо. Безусловно, то же самое происходит и в нашем бизнесе. Одежда сильно изменилась с тех времен, когда обитатели мира бизнеса всегда были облачены в костюмы. Мы теперь живем в мире так называемой уместной одежды. Руководитель высшего звена, вроде Ника Донофрио из IBM, вполне может разгуливать в офисе своей компании в футболке. Но в тот же день он должен присутствовать на заседании правления Bank of New York, где все одеты в костюмы, а следующим утром лететь на деловую встречу за завтраком в Аризоне, где уместной будет более непринужденная одежда. Помощница Ника рассказала нам, что заранее звонит контрагентам и спрашивает, какой стиль одежды ожидается, чтобы заранее ставить в известность Ника о том, что надеть на каждую из его разнообразных встреч.

Я придумал название для сегодняшней проблемы: «Синдром Кларка Кента [39]». Ему всегда нужно было иметь наготове смену одежды. Точно так же современный бизнесмен всегда должен иметь под рукой альтернативу.

Чтобы помочь Кларку Кенту, мы выпустили брошюру, где подробно рассказываем о том, что и когда носить и как подбирать одежду. Если вы руководитель обнимающей компании, вы должны делать то же самое для своих клиентов независимо от вашей специализации. Мы приглашаем покупателей посетить один из наших семинаров по бизнес-гардеробу, а также бесплатные консультации. И если им требуется помощь в подборе одежды, мы поможем. Кстати, никто не будет принуждать вас что-то купить. Наши клиенты очень любят такие объятия.

Просто продавать товар недостаточно. Помогите покупателям понять, как его использовать. Тогда они будут возвращаться к вам не только за товаром, но и за советами.

Верный способ убедиться, что вы вовремя получите отличный товар и, соответственно, преимущество в игре, – обнимать своих поставщиков. (Не забудьте обнять и своих банкиров, чтобы у вас были деньги на товар.) На меня оказала большое влияние книга Роберта Ардри «Африканский генезис» (African Genesis), в которой автор рассматривает модели поведения, унаследованные нами от животных. Например, сила «номера первого», власть стада и инстинкта «свой-чужой». Но главное, автор утверждает, что наши отношения вращаются вокруг вопроса территории. Я-то всегда думал, что во главе угла стоят секс и пища, но Ардри подчеркивает, что самый мощный инстинкт человека – животный инстинкт территориальности. При этом не стоит забывать, что у нас есть замечательное приспособление под названием мозг, который может пересиливать инстинкты.