Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Если люди ведут себя иначе, когда видят себя со стороны, неудивительно, что они меняются, когда знают, что на них смотрят другие. Помимо того, что у них повышался самоконтроль и самосознание (как и ожидалось), я также обнаружил, что они становятся более агрессивными и враждебными, особенно мужчины. Исследования, проведенные анестезиологами, показали, что пациенты, которым сообщали, что за ними наблюдают, вели себя по-другому во время и после операции, и даже болевой порог у них менялся (те, за кем наблюдали, испытывали меньше боли).

Яркое освещение комнаты, которое позволяет двустороннему зеркалу выполнять свое предназначение, тоже влияет на участников фокус-групп. Невозможно сосчитать количество исследований, в которых изучалось, какое воздействие оказывают уровень и тип освещенности, в том числе и эксперимент на фабрике Хоторна (о котором – чуть позже).

По сути, нашим организмом управляет уровень света, и мы живем, подчиняясь циркадному ритму, который повторяется примерно каждые 24 часа и включает циклы сна и бодрствования, колебания температуры тела, выработки гормонов и готовности к действию. При такой глубинной связи света с нашей физиологией неудивительно, что исследования обнаружили, как поведение и настроение способны меняться в зависимости от уровня освещенности. Так, яркий свет ассоциируется с большей вовлеченностью и в рабочей обстановке повышает производительность. В одном исследовании выяснилось, что чувствительность к неприятному шуму повышалась вместе с увеличением интенсивности освещения.

Суммарное воздействие деталей обстановки помещений и самой комнаты наблюдения приводит к гиперсознательности, которая нехарактерна для обычного поведения покупателей. Вход в здание через системы контроля, когда нужно осознанно сформулировать цель своего визита; путешествие по незнакомым коридорам в комнату, где респондентам сообщают, что их беседу снимают на видео и записывают; наблюдение разговора со стороны невидимыми незнакомцами; нахождение в ярко освещенном помещении с огромным зеркалом – вряд ли при таких обстоятельствах можно получить доступ к мыслям потребителей. Если только прямо за спиной у каждого респондента поставить еще одного молчаливого наблюдателя – иначе мне трудно представить обстановку, более далекую от реальности, в которой совершаются покупки.

Эффект Хоторна вспоминают для подтверждения, что люди ведут себя иначе, если знают, что за ними следят. В своих экспериментах ученые смотрели, как меняется производительность работников в зависимости от разных условий труда (первоначально – от уровня освещенности). Результаты изучили в нескольких дополнительных исследованиях и предположили, что изменения в производительности могут зависеть и от других переменных. И все же интересно рассмотреть все факторы, которые могли повлиять на качество работы сотрудников фабрики Хоторна:

• уровень освещенности воздействовал на производительность труда;

• работа в команде повышала эффективность ее участников;

• наблюдение ученых влияло на уровень мотивации сотрудников;

• понимание критериев оценки работы улучшало результаты участников.

Комнаты наблюдений гарантированно обеспечивают три из этих факторов, есть все основания полагать, что присутствие (и воздействие) модератора аналогично последнему фактору.

Когда в Sony Ericsson осознали, сколько денег выброшено на ветер в результате проведения фокус-групп насчет W600, они пересмотрели свое отношение к фокус-группам вообще. Очевидно, до этого момента негласно считалось, что спросить мнение группы потребителей – надежное средство измерить риски. Несмотря на то что небольшое число компаний отказались от использования этого метода, практически каждое маркетинговое агентство предлагает фокус-группы как общепринятый инструмент исследования рынка. Соответственно, многочисленные продукты, услуги и рекламные кампании выходят на рынок или отклоняются на основании того, что о них скажут группы потребителей.

Иллюзии сознательного контроля подсказывают, что есть смысл обсудить наше мнение с группой незнакомцев, мы ведь мертвой хваткой держимся за свои убеждения – в конце концов, они же наши!

Большая часть аргументов против фокус-групп – а ее немало – относится к вопросам отбора респондентов. Действительно ли те, кто хочет участвовать, относятся к целевой аудитории? Или это «профессиональные респонденты», которые бесконечно ходят на такие дискуссии ради денег? Кто-то указывает на то, что для исследования, претендующего на глубину, количество времени, потраченного на каждого участника, явно недостаточно: из 12 респондентов за стандартные 90 минут обсуждения каждому достается по 7,5 минуты «эфирного времени» – меньше, чем любое введение или разминка.