Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

В своей книге «Я чувствую, что-то случилось» (The Feeling of What Happens) один из мировых экспертов в области нейрофизиологии Антонио Дамазио объясняет, почему эмоции так важны в процессе обработки информации:

«Обычно под действием эмоции определенные отделы мозга, которые отвечают за нервы и эмоции, посылают сигналы в другие зоны мозга и всюду, куда это нужно, по всему организму. Одно направление – это кровоток, куда сигналы поступают в виде химических молекул, воздействующих на рецепторы клеток, из которых состоят ткани тела. Другой путь – это нейронные связи, и в этом случае сигналы поступают в форме электрохимических импульсов, которые воздействуют на другие нейроны, мышечные ткани или органы (такие как надпочечники), которые, в свою очередь, выбрасывают в кровь собственные химические вещества».

Если мы поймем, в каком состоянии пребывал потребитель в интересующий нас момент, то, зная методику переключения между личностными позициями Эрика Берна, мы сможем разговаривать с респондентами так, чтобы они оставались в нужном состоянии и с этой точки зрения делились своими мыслями. А если при этом еще и наблюдать за их поведением, то мы получим нужную информацию.

Кажется, я рассмотрел достаточно причин, которые объясняют, почему при исследованиях бесполезно полагаться на принцип, что покупатели якобы могут поведать о том, что они чувствуют и думают. Без всяких сомнений, намного лучше подходить к изучению мыслей, чувств и привычек потребителей, приняв как данность, что они не могут рассказать о них. Когда же все-таки приходится задавать им какие бы то ни было вопросы, правдивость ответов надо как минимум делить на сто.

Один из способов оценить достоверность отзывов – это обратить пристальное внимание на используемые респондентами слова. Психологи не советуют верить людям, утверждающим, что они «постараются» что-то сделать, потому что о твердом намерении так не сообщают. Точно так же, когда покупатели рассуждают о своем отношении к бренду, товару, услуге или рекламе, их выбор слов подскажет, когда они говорят что-то из вежливости. Если они высказывают мнение от первого лица, используя местоимения «я» или «мы», это говорит о том, что так они и думают. И наоборот, когда они бессознательно дистанцируются от своего суждения, используя безличные обороты вроде: «Это неплохо» вместо «Мне нравится», есть основания подозревать их в неискренности.

Полезно также посмотреть, насколько поведение людей соответствует ценностям или взглядам, которые они декларируют. Мы все не задумываясь (и идеализируя себя) заявляем, что стремимся быть лучше, хотя есть немало очевидных признаков, что нам еще ох как далеко до идеала. Если кто-то врет, вам потребуется немало практических навыков и опыта, чтобы заметить микросокращения лицевых мышц, паузы между словами и признаки стресса и по ним догадаться, что вас обманывают. Однако определить, когда люди обманывают сами себя, намного проще. На самом деле сложнее всего преодолеть выученные шаблоны социального взаимодействия, благодаря которым мы верим, что в общем и целом люди говорят правду, особенно когда их речь звучит уверенно и убедительно. Чтобы установить момент чьего-то самообмана, достаточно усомниться в словах собеседника (это будет выглядеть естественно, ведь вы действительно сомневаетесь). Когда в результате ответов на правильные вопросы человек вдруг поймет, что и сам заблуждался, он, конечно, не полюбит вас всей душой, но вряд ли поведет себя агрессивно, – во всяком случае, в моей практике такого не случалось.

Приведу пример. Однажды в исследовании рекламы респонденту не понравился ролик – он заявил, что в рекламе этой компании должно быть больше фактов и конкретики. Я отвлек его внимание, сменив на мгновение тему (так, что он не почувствовал подвоха), а потом быстро попросил привести пример рекламы, которая ему нравится, и оказалось, что в ней нет никаких фактов. Ролик, который я показал, ему действительно не понравился, это было очевидно, но если бы я посоветовал клиенту вместо него написать рекламную статью, поверив такому вот мнению, то оказал бы компании медвежью услугу.

Иногда даже спрашивать не обязательно. Когда кто-то утверждает, что покупает продукт годами, потому что сидит на диете, это выглядит довольно убедительно. Но если при этом у него явно лишний вес, то похоже, что диета тут ни при чем (конечно, если раньше он не был известен на всю страну своими габаритами), очевидно, что он покупает продукт совсем по другим причинам.