Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Индустрия маркетинговых исследований не хочет принимать природу человеческого сознания. В книге «Эмоциональный мозг» (Emotional Brain) нейробиолог Джозеф Леду показал различные уровни функционирования мозга и пояснил, как многое мозг делает под влиянием эмоций, существующих за пределами рационального сознания. Как сказала психолог Корделия Файн в подзаголовке своей книги «Мышление как оно есть», наш мозг постоянно вводит нас в заблуждение (A Mind of Its Own: How Your Brain Distorts and Deceives). В «Озарении» [1]Малькольм Гладуэлл спрашивает: «Что, если нам перестать пытаться что-то разглядеть в бинокль на горизонте, а вместо этого взять самый мощный микроскоп и обратить его внутрь, на наше поведение и способ принятия решений?» И далее предполагает, что от этого «мир сильно изменился бы к лучшему».

Книга, которую вы держите в руках, поясняет, зачем в отношении потребителей нужен тот самый гладуэлловский микроскоп и как им пользоваться. Она подчеркивает, почему главной целью научных исследований должно стать в первую очередь понимание самих клиентов, а не стремление собрать все их жалобы. Она раскрывает мотивы потребителей, то, как по-настоящему можно проникнуть в суть их поведения и определить с помощью критериев СОВЕТ из главы 8, сколько внимания руководитель должен уделять любому из «мнений покупателей». СОВЕТ наглядно показывает, почему о достоверности исследования нельзя судить только по количеству или составу его участников. У этих исследований благие намерения: якобы чем лучше организация поймет своих клиентов, тем больше вероятность, что она начнет принимать верные решения и избегать неверных. Но все знают, куда такие намерения ведут.

Вы увидите, что значение имеют не слова клиентов, а их поступки и причины этих поступков. К сожалению, General Motors этого не знала, когда разрабатывала Signum – автомобиль, специально созданный для того, чтобы пассажирам на задних местах было удобно. GM предоставила больше места для ног, регулируемые по высоте сиденья и пакет опций, в который входило зарядное устройство, холодильник и разные удобные приспособления для тех, кто едет сзади. Компания выпустила модель в 2003 году. Однако, как выяснил ведущий телепрограммы Top Gear Джереми Кларксон, наблюдавший за потоком машин на британской магистрали, только в четырех из проехавших мимо него за час сзади сидели пассажиры. Так для кого же предназначался весь этот первоклассный комфорт?

А вести машину с этих роскошных задних сидений, даже помогая себе длинными рукоятками садовых инструментов, ему показалось не очень-то удобным. Модель сняли с производства в 2008 году.

Превращение Интернета в один из важнейших каналов продаж, возможно, помогло многим компаниям победить болезненную зависимость от постоянных опросов своих клиентов. При таком изобилии информации о поведении покупателей в реальном времени и избытке простых способов проверить разные подходы к ним вроде бы нет нужды спрашивать людей о том, что, как им кажется, они думают, – недостоверность их ответов очевидна. Однако в целом количество маркетинговых исследований продолжает увеличиваться, а не сокращаться. Многие из тех, кто торгует в Интернете, не могут устоять против соблазна повесить всплывающее окошко с приглашением принять участие в небольшом опросе. То есть простота, быстрота и относительно низкая стоимость опросов по электронной почте породили новый всплеск любви к маркетинговым исследованиям. Это многое говорит о силе веры в такие исследования и легкости, с которой их приверженцы готовы закрывать глаза на ошибки маркетинговых выводов.

Настало время разоблачить маркетинговые исследования – фальшивую «клиентологию» – как бесполезную и дорогостоящую лженауку и заменить ее истинным пониманием того, как мы на самом деле мыслим и действуем.

История New Coke вошла в маркетинговый фольклор. В начале 1980-х Pepsi, главный конкурент Coca-Cola, серьезно потеснила ее на рынке. Одним из направлений атаки Pepsi стала кампания Pepsi Challenge – фирма организовала тысячи дегустаций вслепую и затем обнародовала факт, что их продукт нравится большему числу людей. Не опровергая довольно спорные результаты, Coca-Cola провела собственное тестирование, которое в итоге также показало, что 57 % людей, попробовавших оба продукта, предпочитают Pepsi. Тогда компания предприняла масштабное исследование и по его итогам разработала новую, более сладкую формулу напитка. Она сработала, и это помогло Coca-Cola изменить результаты тестов в свою пользу, обогнав Pepsi примерно на 7 %. К тому времени, с учетом инфляции на рынке, за который боролись обе компании, на исследования ушло 4 миллиона долларов, и новый напиток должен был подтвердить, что они потрачены не зря.