Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Тот факт, что люди не могут точно объяснить, что повлияло на их поведение в экспериментах, о которых шла речь в предыдущем разделе, не мешает им придумывать собственные, мягко говоря, поверхностные причины, чтобы оправдать свои поступки.

Сознание – мощная штука, и оно, чтобы сохранить нас в здравом рассудке, натренировалось искусно ретушировать наше поведение так, чтобы оно соответствовало нашим представлениям о себе.

В целом люди считают свои действия осмысленными, благонамеренными и разумными. Степень несоответствия этой убежденности действительности варьируется, но раз уж способности к самоубеждению так очевидны, то в ходе потребительских исследований надо как минимум помнить о том, что полученные в итоге «независимые», «обдуманные» и «логичные» ответы выдуманы респондентами, хоть и без задней мысли.

Крайний пример такого самовнушения привел немецкий психиатр Альберт Молл. Введя пациента в гипноз, он приказал ему взять с подоконника цветочный горшок, обернуть тканью, поставить его на кушетку и три раза ему поклониться. Затем Молл спросил этого человека, почему он все это сделал, и услышал в ответ:

«Знаете, когда я проснулся и увидел горшок на подоконнике, то решил, что он, наверное, мерзнет, и его надо бы немного согреть, иначе растение погибнет. Поэтому я завернул его в ткань, а потом подумал, что кушетка стоит рядом с камином, и хорошо бы поставить цветок на нее. А кланялся я потому, что был очень доволен собой, ведь мне в голову пришла такая замечательная мысль».

Человек вовсе не считал, что поступил глупо, и остался доволен тем, как хорошо все объяснил.

А вот недавний пример из совместного исследования профессора психологии Университета Вирджинии Тимоти Уилсона и Ричарда Нисбета, в котором они провели «покупательскую оценку» четырех пар колготок. Участников попросили ответить, какая из пар, по их мнению, лучшего качества, и объяснить, почему они ее выбрали. Результаты показали то, чего и ожидали ученые – статистически значимый эффект позиции: пара А набрала 12 %, В – 17 %, С – 30 % и D – 40 % голосов. Однако причины, которые приводили люди в качестве оправданий своего выбора, относились к таким качествам, как прозрачность, эластичность и качество вязки. Ни один респондент не указал, что позиция повлияла на его предпочтения, хотя все пары были одинаковы (чего не заметил никто из участников). Считается, что планировать исследование надо тщательно, чтобы избежать «порядкового эффекта», но ключевой момент в том, что при опросе люди все равно будут изобретать для своих предпочтений причины, которых просто не существует!

Эти же ученые исследовали влияние шума на удовольствие от просмотра фильма. Студентам колледжа предложили посмотреть кино, в то время как снаружи кто-то периодически включал электропилу. Несколько раз в течение эксперимента «рабочего» просили перестать шуметь, тем самым доводя факт шума до сознания присутствующих. Затем студенты оценили свое впечатление от фильма, так же как и вторая группа, смотревшая тот же фильм, но без постороннего вмешательства. Резонно было бы предположить, что первой группе, которая смотрела фильм с «шумовым сопровождением», он понравится меньше. Этого ожидали исследователи, и участники действительно заметили шум. Однако оценки фильма участниками, которым мешали, ничем не отличались от оценок, которые дали те, на чьи впечатления шум не влиял.

Как заметил Дэниел Вегнер в «Иллюзии свободной воли»:

«Многое из того, что мы делаем, по всей видимости, обусловлено бессознательными побуждениями, и эта причинная связь существенно меняет наши представления о деятельности сознания. А поскольку жизнь постоянно создает ситуации, в которых мы обнаруживаем, что действуем без предварительного обдумывания, мы обязаны защищать нашу иллюзию свободной воли, стараясь найти в своих поступках смысл».

Пока нейробиология выясняет суть бессознательных процессов, технология уже близка к чтению мыслей. Совсем недавно ученые, используя сложную технику для сканирования мозга, выяснили, что могут в точности предсказывать «свободный» выбор человека за 10 секунд до того, как он его сделает или даже осознает, что делает. Чтобы мы заметили, что приняли решение, оно должно пройти довольно длинный путь в мыслительной иерархии, как результат процессов, недоступных для нашего сознания.

Антонио Дамазио, профессор неврологии Университета Айовы, описывает исследование, которое он провел с пациентом по имени Дэвид, у которого наблюдались тяжелые нарушения памяти и способности к обучению. Дэвид перенес обширные повреждения обеих височных долей мозга, был не в состоянии выучить ни одного нового факта и никого не узнавал: не мог запомнить ни одной особенности внешнего вида человека, ни его голоса. Чтобы выяснить, нужна ли мозгу связь между сознанием и эмоциями, Дамазио создал ситуации, в которых Дэвид несколько дней по-разному общался с тремя различными типами людей: один был постоянно дружелюбен, второй нейтрален, а третий нарочито вреден. Позже Дэвиду показали фотографии, на которых были эти люди, и спросили, к кому бы он обратился за помощью и кто его друг. Несмотря на свою неспособность вспомнить, что встречался с ними, или припомнить что-либо о них, Дэвид сделал выбор, который подтвердил, что предшествующее общение оказало на него влияние, хотя сам мужчина и не мог объяснить причины своего выбора. Этот случай еще раз подтверждает, что нам не обязательно подключать сознание, чтобы действовать эффективно.