Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

7. Выкиньте брошюру. Если вам нужно отказаться от какого-нибудь элемента в рассылке, то лучше пусть это будет брошюра, особенно в business-to-business. При хорошей проработке остальной части, рассылка может быть такой же эффективной и при этом намного дешевле.

8. Используйте e-mailдля проверки. Почтовая рассылка может быть очень дорогой. С помощью e-mail можно проверить разные подходы и предложения. Количество откликов не всегда отражает то, что можно получить при обычной рассылке, но это хороший способ расширить поле деятельности. (Более полная информация об е-mail содержится в главе 21).

9. Думайте сначала о клиенте. В 5 раз проще и дешевле продать что-то существующему клиенту, чем найти нового. (А чтобы завоевать ушедшего клиента, может потребоваться в 100 раз больше сил и средств).

Надеюсь, я смог убедить вас, что, нарушая существующие правила и пользуясь правилом «измени только одно», вы можете добиться большего результата.

В недавней рекламе страховой компании AIG говорилось: «Рисковать — это не самое страшное. О тех, кто не рискует, не пишут книги. А именно так многие из нас и поступают»

Тем не менее, заставить других людей взять на себя ответственность — это совсем другое, особенно в крупных, успешных компаниях. У меня есть три совета.

1.Во-первых, скажите им то, что они ожидают

С этого всегда следует начинать. Конечно, они могут выбрать этот вариант. Но я пришел к выводу, что всегда можно пойти дальше и предложить им что-то менее ожидаемое.

2.Убедитесь, что они понимают, что «по-новому» может занять больше времени.

Они могут не понять это с первого раза, и придется это повторять два или три раза. Запомните, что кажется предельно ясным для вас, может быть темным лесом для других.

Бывает сложно заставить нового человека поверить вам особенно, учитывая необычный подход. Нужно время, чтобы завоевать доверие.

3. Должна быть хорошая причина, чтобы начать работать «по-новому»

Работа по-новому только ради того, чтобы работать по-новому, редко бывает эффективной. Для этого должна быть веская маркетинговая причина. А об этом разговор пойдет в следующем разделе.

Представьте себе, что вы клиент. Надпись в MBNA

Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.

Между тем, именно маркетинговые продукты действительно движут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рассмотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте определимся с терминами.

Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиента. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правильном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.

Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «совершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа была закончена.

Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерывно рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не оформили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.

Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и начали разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отношений. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закончился, как только клиент совершил покупку. Более успешные компании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен начаться маркетинг.

Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в действительности он должен не совершать продажи, а готовить клиента. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.

Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга состоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что… продали бы сами себя».

Именно экономика делает это новое определение таким непреодолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они считают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиентских отношений.