Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Однако некоторые авиакомпании все еще поступают наоборот. Они награждают своих лучших (или наиболее частых) клиентов, давая им баллы за частые перелеты. Затем они строго ограничивают даты и время, в течение которого вы можете эти баллы использовать. Или отбирают у вас баллы, если вы не использовали их в определенное время.

4. Постройте отношения с вашим клиентом

Как вы будете думать о друге, который звонит вам только в том случае, если ему что-то нужно? Как о плохом друге. Так почему же компании, занимающиеся директ-маркетингом, не говорят со своими клиентами чаще? Почему не спрашивают у них, как их дела, не рассказывают о новых продуктах, не снабжают их информацией о других компаниях, не узнают их мнение и не выслушивают предложения?

Очень немногие компании ставят своих клиентов на первое место — или даже думают о своих клиентах как о ценном активе. И это ведет к моему последнему предложению.

5. Представьте себе, что вы клиент

MBNA, гигантская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием, добилась невероятного успеха после того, как приняла как руководство к действию «сфокусированный на клиенте» подход. Главная штаб-квартира компании находится в Делавэре, там работают почти 3000 сотрудников. На каждой двери здания висит следующая надпись: «Представьте себе, что вы клиент». Каждый раз, когда вы составляете маркетинговую программу или создаете пакет почтовой рассылки, вам, возможно, пригодится этот совет. Что подумает об этом клиент? Почему клиенту может это понадобиться? Если бы я был клиентом, что бы я почувствовал, получив это?

И если вы не знаете ответов на эти вопросы, попытайтесь задать их некоторым из ваших клиентов.

Еще одно огромное преимущество сфокусированного на клиенте подхода состоит в том, что вы можете использовать клиентов для того, чтобы заполучить других клиентов. Этот метод также называется member-get-member (член-приводит-члена, MGM), друт-приводит-друга или, если осуществлять его по электронной почте, «вирусный маркетинг».

Идея состоит в том, что каждый человек, которому вы отправляете письмо, знает другого человека с теми же нуждами. Они могут жить в одном районе. У них может быть одинаковая работа. Они могут интересоваться одним и тем же. В конечном счете, рыбак рыбака видит издалека. И иногда то же самое происходит с клиентами.

Когда вы просите вашего клиента обратиться к другому потенциальному клиенту — удостоверьтесь, что вы даете ему все необходимые инструменты для того, чтобы сделать это, например брошюру, которую они могут вместе прочитать или анкету, которую можно совместно заполнить.

Программа будет работать с наибольшей отдачей, если вы наградите и клиента, и человека, к которому он обращается. Так что клиент сможет сказать; «Посмотри, что мы получим, когда ты обратишься в эту компанию…»

Награды не обязательно должны быть денежными. Когда я работал для компании Porsche, лучшей наградой, которую мы могли предложить нашим клиентам, была легитимная возможность показывать машины соседям.

Member-get-member — мощный маркетинговый инструмент, поскольку он также приносит вам дополнительную вероятность того, что тот, кто в настоящее время пользуется вашими продуктами, делает им свою собственную рекламу. И вы можете осуществить это очень удобными и креативными способами.

Ведущая компания-производитель автомобилей класса А создала инновационную программу для тех, кто покупает один из их автомобилей. Они никогда не просили своих покупателей рассказать окружающим о своем новом автомобиле. Вместо этого они посылали письма человеку, живущему в доме справа, человеку, живущему в доме слева, и человеку, живущему через улицу от своего клиента.

Что было в письме? «Вы, возможно, заметили прекрасную машину, которая недавно стала парковаться у соседнего дома…»

Суммируя сказанное, отметим, что осталось очень мало видов бизнеса, в которых можно добиться успеха, всего лишь привлекая все новых и новых клиентов, а не увеличивая число постоянных.

Поэтому крайне важно создавать и культивировать «сфокусированный на клиенте» подход внутри вашей организации. Вы даже можете построить целую маркетинговую программу вокруг этой концепции. И я думаю, что нет лучшего примера, чем телефонная программа компании MCI под названием Friends&Family.

MCI была всемирно известной интернет-компанией, однако когда в 1991 году программа Friends&Family («Друзья и семья») была введена в действие, компания стала невероятно успешной.