Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

2. Варьируйте ваше рекламное обращение

Вы можете использовать базовый пакет рассылки и «варьировать» его отдельные элементы для обращения к представителям разных сегментов вашего рынка.

К примеру, мы направили серию приглашений на семинар компании «Interleaf», занимающейся производством программного обеспечения. Путем варьирования содержания писем с приглашениями, направляемых представителям различных сегментов нашего целевого рынка, мы смогли увеличить количество ответов более чем в 2 раза.

Вариации использовались в следующих случаях:

• для тех, кто записался на предыдущий семинар, но не присутствовал на нем;

• для тех, кто посетил предыдущий семинар. Мы попросили

этих людей прийти вновь и предложили им привести с собой еще одного коллегу;

• для тех, кто интересовался продукцией компании «Interleaf»

в течение предыдущего года.

Приведенные примеры составляют часть нашей кампании для «Interleaf», которая завоевала награду Ассоциации директ-маркетинга, а также принесла нам доход в 30 миллионов долларов.

Как быть, если вы не знаете, какого типа люди заинтересуются вашим продуктом или услугой?

Правило директ-маркетинга гласит: «Ваш новый клиент будет во многом похож на вашего предыдущего клиента». Так может, вам стоит более пристально взглянуть на своих нынешних клиентов, а потом отыскать людей, похожих на них?

Когда я впервые начал работать над рекламным проектом фирмы «Steinway Piano», мы аккуратно изучали списки всех ее клиентов. И обнаружили нечто совершенно поразительное.

40 % владельцев фортепиано фирмы «Steinway» имели кое-что общее со мной. Они не были состоятельными гражданами. Они не были страстными поклонниками классической музыки. Четверо из десяти владельцев фортепиано «Steinway» не умели на нем играть!

Исходя из этого, если бы мы включили в круг потенциальных клиентов лишь тех, кто умеет играть на фортепиано, то 40 % потенциального рынка могли остаться неохваченными!

Причина, по которой многие люди покупали пианино «Steinway», была связана как с размером их жилых помещений, так и с размером их собственного «Я». Эти люди не просто покупали пианино, они вкладывали капитал в приобретение красивой мебели.

Поэтому мы позиционировали продукцию «Steinway» как «Звонкие капиталовложения»18. Наша брошюра сравнивала пианино «Steinway» не только с музыкальными инструментами других фирм, но и с набором тонких вин, автомобилем «Мерседес» и ценой на золото.

Кампания была необычайно успешной и принесла нам награду «Золотое эхо» от Ассоциации директ-маркетинга.

Но что делать, если ваш продукт или услуга совершенно новые? Как быть, если вы не можете составить портрет среднестатистического клиента из-за того, что клиентов вообще пока нет?

Возможным ответом на вопрос будет размещение рекламы в издании, доступном неограниченному кругу лиц с возможностью обратной связи.

Допустим, что ваша фирма занимается производством, скажем, программного обеспечения для анализа данных. В какой отрасли может понадобиться ваша продукция, пока точно не ясно. В данном случае можно разместить рекламу в общедоступном деловом журнале и проанализировать ответы читателей. Ваша реклама должна содержать телефонный номер фирмы, бланк заказа, а также предложение бесплатного образца продукции или сборник документации о продукте.

Теперь предположим, что вы получили значительное количество откликов от производителей транспортных средств. Таким образом, можно заключить, что это хороший рынок сбыта для вашей продукции.

В итоге вы можете раздобыть базу данных фирм, занимающихся производством транспортных средств, и разослать им письма. Также вы можете разместить рекламу в коммерческом журнале, ориентированном на этих производителей.

В действительности, вы дали возможность целевому рынку определиться самостоятельно.

Раздел Бланка создания стратегии, посвященный цели, прост: чего вы хотите добиться с помощью предложенной программы? Понятное дело, вам хочется, чтобы люди откликнулись. Но сколько людей должно проявить интерес? На сколько этапов вы рассчитываете? Сколько продаж сможете осуществить? Чем более конкретные цели стоят перед вами, тем больше вероятность того, что их удастся достичь.

Помните, что однозначная цель директ-маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей к действию. Не надо пытаться изменить мнения людей. Не надо стремиться напоминать человеку о вашем продукте всякий раз, когда он проверяет почту.