Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

После того, как вы определились с позиционированием, потребуется выработать стратегию для передачи рекламного послания вашим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских военачальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть через реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, откуда доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники продолжали стрелять — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокупность методов, которые вы будете применять для достижения поставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нужного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое время. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить всегда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии понимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого рода направленность называют «приближенным к жизни» или «событийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы получили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники журналов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, чтобы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на журнал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впечатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет наращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут сообщить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнительную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск журнала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться долгое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентированный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подписчику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг — это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенциальным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, например переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого рода событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугородней связи.