Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или извлекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выигрывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1. Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2. Написали каждому письмо с извинениями.

3. Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали пакет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пасхальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».

Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой…» и еще: «О господи, кажется у нас лицо измазано яйцом!»

Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о своей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциальные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С какими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компании, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поставить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый безопасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть самым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила целое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное позиционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласование окончательной стратегии позиционирования может потребовать многих часов оживленных споров и дискуссий.

Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей вашего товара или услуги в поле сравнения главным преимуществом является __________ поскольку _________ обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца — это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позиционирования:

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.

Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедушки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.

Каково ваше поле сравнения?

С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?

Здесь нужно быть осторожным, поскольку круг ваших конкурентов может быть значительно больше и разнообразнее, чем вы думаете.

Предположим, ваша компания производит хот-доги14. Сосиски идеально подходят для поджаривания на барбекю15, так как на решетке они остаются упругими и сочными.

Теперь вопрос: вашими конкурентами будут все остальные производители сосисок1? Да, однако необходимо помнить, что вам также придется конкурировать с производителями гамбургеров и цыплят. Ведь покупатель будет сравнивать, что ему лучше купить для пикника: сосиски, гамбургеры или цыплят?