Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Когда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам придут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний понимают, что заставить Интернет работать означает сделать его частью их общей стратегии директ-маркетинга.

Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу.

Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заставить его найти себя.

Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и составляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить любой, лишь бы у него хватило энергии и желания.

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ракурс обычного предмета — например клавиатуры — со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и картинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнительную информацию», — но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», — спросил я. «Прекрасно, — ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну… и как купоны?», — спросил я. Клиент вытащил огромный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купонов. «Супер», — был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM больше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!

Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как директ-маркетолог».

1.Мы ищем действие

Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Директ-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами. Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или послать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусированы на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента

Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.

Вместо того, чтобы создать «безразмерное» рекламное предлжение или директ-маркетинговый пакет, попытайтесь подогнать вашу акцию по меркам наиболее ценных клиентов, или же тех, у кого самые большие проблемы, или тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом.

Помните, что среднестатистическая американская семья имеет 2,2 детей, но в Америке нет ни одной семьи, в которой действительно есть 2,2 ребенка. И одинаковый размер не может подойти всем — он не подходит никому.

3.Продумайте инновационные способы, которые позволят вам

добраться до потенциального клиента

Определение информационных средств гласит, что это средства, затрагивающие клиента и то, что затрагивает клиент.

Человек, который сказал: «Почему мы не раскладываем формы заявления American Express прямо в ресторанах?», думал как директ-маркетолог. Эти недорогие карточки «возьми одну» принесли более 70 % новых держателей карт (процентное соотношение с тех пор упало, однако они до сих пор приносят много клиентов.)

Компания Stash Tea начала с продаж своего чая в ресторанах, а затем решила расширить свой рынок и получить новых клиентов. Она использовала свои чайные пакетики как информационное средство, напечатав на них послание: «Если Вам понравился наш прекрасный чай в ресторане, почему бы не насладиться им дома? Позвоните по нашему номеру 800, чтобы сделать заказ». В последний раз, когда я проверял, компания стоила 40 миллионов долларов.