Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

21. Расскажите историю

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22. Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте

Неважно, что вы продаете — изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры — люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о вашем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «AT&T» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «AT&T», оказывающей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому письму в ряды абонентов «AT&T» удалось возвратить более полумиллиона человек, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятностью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекламы в начале письма подобен бетонной стене — кажется, что чтение потребует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изготовил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготовление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследование, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержавших заголовок, была на 40 % выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «AT&T» содержала заголовок с таким текстом: «Очень выгодное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Результат был настолько хорош, что мы протестировали рассылку на менее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним — скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.

P.S. Вы можете использовать даже два или три постскриптума.

30. Начинайте свое письмо с провокационного вопроса

Великолепно составленное письмо для рекламы кошачьего кормакомпании «Атоге Cat» начиналось словами: «Вы на борту фешенебельного лайнера, бороздящего просторы Карибского моря. Неожиданно огромная волна, захлестнув корабль, уносит в море Вашего мужа и Вашего кота. Кого Вы кинетесь спасать первым?»

31. Сделайте свое письмо длиннее

Какой длины должно быть письмо? Существует только один ответ на этот вопрос — не важно, какой длины письмо, главное, чтобы оно было интересным. Помните, что вы обращаетесь не ко всем клиентам сразу, а стараетесь найти те 5 % из вашего списка, кого на самом деле заинтересует ваш товар или услуга. К тому же эти люди действительно будут читать написанное. Письмо в рассылке компании «Ogilvy & Mather» с рекламой кругосветного круиза достигло величины в 13 страниц, прежде чем начали поступать отклики от клиентов.

32. Вовлеките читателя в процесс

Вы можете вовлечь клиента в процесс, если будете задавать ему вопросы, предложите вообразить какую-нибудь картину или ответить на вопросы теста. Возможно, вам знакомо следующее выражение: «Расскажи мне, и я позабуду. Покажи мне, и я запомню. Включи меня в игру, и я пойму».

33. Используйте запоминающиеся высказывания

Это могут быть впечатления клиентов о вашем продукте или знаменитые цитаты, соответствующие вашему рекламному обращению. Наша самая успешная рассылка для Коммерческого банка Бостона содержала несколько высказываний его клиентов. Одно из таких высказываний гласило: «С Коммерческим Банком я чувствую себя влиятельным человеком».