А Деревицкий - Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

- Что надо включить непременно?

- Что можно опустить?

- Что должно быть в начале? в середине? в конце?

- Каким должен быть тон письма? Какие эмоции оно должно передавать?

- Вы рассержены? обижены? готовы вступить в бой?

- Вы просите или требуете?

- Вы имеете право получить то, что просите, или это может быть сделано в порядке исключения?

- Ваше беспокойство вызывает некомпетентность адресата или сама проблема?

А теперь пишите письмо!

Потом отложите его на какое-то время. Перечитайте.

Есть ли в письме именно то, чего вы хотите, изложены ли в нем ваши мысли именно так, как вы хотите? Или оно бьет мимо цели? Если так - перепишите его. Помните - во имя быстроты мы часто жертвуем аккуратностью и доходчивостью изложения..."(36).

В моем старом конспекте лекций, прослушанных в университетской Школе рекламы, нашелся перечень рекомендаций к написанию рекламного письма. Но поскольку в деловых и частных письмах мы преследуем ту же цель - убеждаем в чем-либо - то эти рекомендации можно считать приемлемыми для всех произведений эпистолярного жанра. Итак:

"1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы знаете, сколько писем летит в урну после знакомства адресата с первой строкой?

2. В первом абзаце следует применить так называемую "психотехнику присоединения" - то есть продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать и затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.

3. В главной части письма (для рекламных писем - второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно использовать "психотехнику якорения" - изложение логически осознанной аргументации целей и задач.

4. Писать следует живыми словами - без занудства, но и без залихватства. Редкие термины лучше раскрыть.

5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется "психотехника программирования" - побудить к действию, заставив представить всю требуемую от него последовательность действий.

5. Стимулы должны быть впечатляющими.

6. Тональность должна быть соответствующей.

7. Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.

8. Пост-скриптум - это ударение, это акцент! В него должен быть вложен дополнительный импульс программирования.

9. Повторы главной темы - рефрен - повышают эффективность.

10. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой исполнено само письмо."

Вот и все. Это просто.

***

ОРГАНИЗАЦИЯ ВСТРЕЧ И РАБОТА С ТЕЛЕФОНОМ.

Возросшее использование телефона "профессиональными" искателями заказчиков на сомнительные товары и услуги вызывает сопротивление со стороны потребителей этому методу торговли. Поэтому торговый агент, который хочет назначить встречу с потенциальным клиентом по телефону, должен сразу же дать понять, что он не является еще одним обычным искателем покупателей. Если торговый агент правильно определил кандидатуру потенциального клиента, то он должен иметь о нем достаточно данных, чтобы придать телефонному разговору оттенок личного знакомства, даже если он раньше не встречался и не разговаривал с этим потенциальным клиентом"(5).

"Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли продолжать беседу, в течение первых ее четырех секунд. Поэтому, когда Вы снимаете телефонную трубку для того, чтобы сделать деловой звонок, у Вас имеется всего несколько секунд для того, чтобы произвести первое хорошее впечатление на собеседника при помощи голоса. Вы должны знать точно, что хотите сказать. Ваши первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, которому Вы звоните, может быстро прекратить беседу с Вами.

* * Ключевые моменты беседы по телефону.

Когда Вы беседуете с потенциальным покупателем по телефону, представляйте себя в роли режиссера-постановщика пьесы на три действия. Начинайте с создания приятного впечатления у собеседника путем завязывания беседы с хорошей перспективой (действие 1). Следите, чтобы беседа проходила эффективно (действие 2). Заканчивайте беседу хорошим финалом (действие 3). Прекрасное исполнение "пьесы" будет оплачено визитом в Ваш офис или покупкой.

В большинстве случаев Ваш первый звонок потенциальному покупателю предназначается всего лишь для того, чтобы "приоткрыть дверь" сделке. Поэтому не старайтесь завершить сделку по телефону. Люди, особенно незнакомые Вам, наверняка пожелают увидеть Ваш товар или просмотреть рекламную литературу о нем. Таким образом, Ваш первый звонок предназначается для того, чтобы побудить потенциального покупателя узнать побольше о Вашем товаре или услуге.