А Деревицкий - Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

Он слишком тяжелый. Какую полезную роль выполняет

весь этот вес?

Изделие слишком сложное. Действительно ли оно такое

сложное, как кажется?

Ваша фирма расположена Как вы можете конкурировать с

слишком далеко. ближайшими поставщиками?

Ваша фирма слишком мала. Сможете ли вы произвести

достаточно продукции, чтобы

выполнить заказы?

Изделие слишком непрочное. Может ли такое непрочное на

вид изделие быть надежным?

Это не в моем стиле. Не буду ли я выглядеть глупо,

если куплю это изделие?

Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет.

Возражение, которое начинается с "я", дает торговому агенту двойную возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь"- служит сигналом агенту для вопроса:"Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у Вас?" Часто потенциальный клиент сам отвечает на свои возражения. В других случаях торговый агент находит форму соответствующего подхода к клиенту, с тем чтобы последний представил себе выгоды от приобретения продукции. Как только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный торговый агент сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему".

Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести.

Отведите возражения, основанные на дезинформации.

Торговые агенты часто встречаются с возражениями, которые основаны на неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много времени, чтобы связать шарообразную форму апельсина с шарообразной формой Земли. Рекомендации, предложение показать клиенту результаты успешной эксплуатации, письменные гарантии - вот несколько простых способов отвести ложные возражения.

Соглашайтесь с возражениями, которые вы не можете отвести. Почти против каждого вида продукции, имеющейся на рынке, могут быть выдвинуты те или иные обоснованные возражения. торговый агент, который в попытке реализовать эту продукцию не принимает обоснованные возражения или пытается скрыть ее недостатки, приносит вред своей фирме. В 99 случаях из 100 неудовлетворенный клиент - гораздо хуже отсутствия клиентов вообще. Торговый агент, который признает недостаток своей продукции, но подчеркивает ее большие преимущества, создает постоянную клиентура по мере того, как заключает отдельные сделки.

Один метод предложения изделий может быть общим для многих потенциальных клиентов при сбыте данной продукции или данного вида услуг. Знание общего перечня возражений и ответов на них является необходимым инструментом каждого торгового агента. В некоторых ситуациях весь процесс продажи может заключаться в завершении сделки. Хороший торговый агент придает своему обычному методу представления продукции тысячу нюансов, даже если он заучил наизусть необходимые фразы. Он изменяет манеру их произношения в зависимости от характера каждого потенциального клиента. То же самое он делает в отношении возражений и в отношении метода завершения сделки"(5).

"Некоторым коммивояжерам не удается достичь этапа заключения сделки, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар - А или Б - хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор - например, выбрать цвет или размер - или дать понять, что покупатель погадает, если не разместит заказ немедленно"(2).