Журнал «Если» - «Если», 1998 № 05

А папа посматривал на меня с усмешкой.

— Какой еще магазин на углу Принсесс и Тагг? — не выдержал он. — Раньше там помещалась фирма «Экедеми Кемикал Корп.». Потом она обанкротилась, здание снесли. С тех пор там пустырь.

Когда упорные попытки смыть грим превратили мою белую физиономию в ярко-красную, не дав иного результата, родители — оба! — вместе со мной отправились на поиски мистера Герберта.

Увы, ни его, ни магазина «Мелроуз» мы не нашли. Только пустырь, поросший бурьяном.

Кто-то из соседей припомнил, что фирма «Экедеми Кемикал Корп.» принадлежала семье Герберт, строившей планы расширения своего дела. Но их постигло банкротство, перечеркнувшее все мечты. Старый Герберт умер нищим, а его сын повесился в гараже или что-то в этом роде — никто не мог сказать точно.

Папа хотел подать в суд, но судиться было не с кем. Мама впала в черное уныние. Как она ни пыталась объяснить происшедшее друзьям, все было напрасно. Честно говоря, доводы звучали не слишком убедительно. Что касается моих подруг… Лучше об этом умолчать. Даже Жужелица не желала больше со мной знаться. Я была в отчаянии.

Но отчаяние длилось недолго — только до осени, когда заглянувший к нам в школу в День Профессии фотограф, увидя меня, издал победный клич, словно набрел на золотую жилу.

Между прочим, так и оказалось.

Вам это лицо знакомо: последние пять лет оно не сходит с журнальных обложек. Худое, зловещее, мертвенно-бледное, с выпирающими деснами, что теперь считается верхом моды… Оно принадлежит самой высокооплачиваемой в мире модели.

Любая девушка мечтает быть похожей на меня.

Сбылось мамино предупреждение: я осталась такой навсегда.

Перевел с английского Аркадий КАБАЛКИН

Сдается, что таинственный господин, радикальным образом изменивший облик нашей героини и тем самым сделавший ее идолом своего поколения, был не кем иным, как имиджмейкером. Кто еще способен убедить массы, что его клиент — «самый обаятельный и привлекательный». Ныне и на российской почве распускаются эти диковинные цветы; предвыборные кампании и у нас становятся марафоном соответствующих консалтинговых фирм. Что же российский электорат? «Пьет обольстительный обман?» Давайте послушаем специалистов — сотрудников исследовательской группы при факультете психологии МГУ им. М.В.Ломоносова, которым приходится консультировать телевизионные компании, рекламные агентства и фирмы политического менеджмента по вопросам имиджа.

Проблема имиджа ставится со всей остротой при упоминании об образе политических деятелей, артистов и телевизионных ведущих информационных программ. Первые чаще всего предъявляют на суд аудитории не только свои личные качества, но и определенные преимущества своих последователей в политической деятельности. То есть в некоторых случаях публичному политику приходится натягивать на себя маску, становясь эмблемой всего политического движения.

Что касается телеведущих, то рекламируя узнаваемостью своего облика конкретную телекомпанию, они начинают восприниматься зрителями в качестве представителей богемы, оставаясь при этом профессиональными журналистами. В этом случае маска — расплата за представительские функции, выполняемые по отношению к «коллективному субъекту» или заказчику массовой коммуникации.

Поговорим о содержательной стороне имиджей различных персон и радиуса их воздействия.

Чем притягательно использование имиджа-маски в социальной коммуникации? С одной стороны, он обеспечивает мгновенное распознавание образа данного персонажа. А оборотная сторона этого преимущества — «прилипчивость» образа и его стремление к застыванию.

В 1991 году нам в качестве представителей исследовательской группы массовой коммуникации и рекламы (факультет психологии МГУ) удалось описать явление бытования в структуре общественного сознания россиян так называемой «поляризации имиджа» публичного персонажа, будь то производственный руководитель межрегионального масштаба или известный деятель науки, образования и культуры. [1] Из этого списка мы умышленно исключили военачальников и священнослужителей по причине обусловленности их имиджа особенностями профессиональной деятельности. Так, например, удачный дебют А.И.Лебедя в качестве кандидата на пост Президента в 1996 году не явился залогом его дальнейшей успешной карьеры в официальной политике, в частности, по причине отсутствия у него продолжительного производственно-управленческого опыта. (Здесь и далее прим. авт.) Мы дали ему название «феномен поляризации имиджа героя повествования». Его суть заключается в том, что при всевозможных социологических опросах и в светских беседах в 20 % случаев наблюдается либо резкое отвержение образа обсуждаемой персоны, либо безусловная его идеализация. Необходимо отметить, что данное явление имеет отношение к реакции аудитории преимущественно на телевизионные материалы — телевыступления политиков, общественных деятелей и репортажей тележурналистов.